Chapeau bas le capot !

Imposant, figuratif, le capot retrouve ses lettres de noblesse sous l’impulsion des progrès techniques des fournisseurs. Ce n’est pas pour déplaire aux designers qui laissent leur créativité s’exprimer plus librement, ni aux services marketing qui complètent habilement le mix produit.

La partie de jambes en l’air de Scandal de Jean Paul Gaultier remet le capot sur le devant de la scène. « Longtemps les marques ont eu peur que le parfum ne perde son identité lorsqu’on enlevait le bouchon à qui on donnait trop d’importance », raconte Julien Crouigneau, Design Director Atelier Pascalie. La mode des sprays cap et des pompes complètement intégrés dans le produit avaient eu raison du capot, relégué au second plan. En plus, les efforts des fournisseurs et notamment des verriers sur le travail du flacon avaient enfoncé le clou. Aujourd’hui, la tendance s’inverse. L’innovation a permis au capot de redevenir la signature, un élément de finition important dans le mix produit. « Comme pour les spiritueux c’est le geste de rencontre avec la marque », souligne Delphine Dauge, directrice de Brandimage France. Et on sait combien l’expérience est primordiale dans le processus de lancement produit.  « C’est assez nouveau pour certaines marques comme Hermès qui a surmonté son féminin Twilly d’un chapeau Melon ou chez Jean Paul Gaultier qui misait jusqu’à présent davantage sur le contenant », relève Julien Bernard, designer produit et responsable projet R&D chez MMB. En tout état de cause, les efforts sont mis soit sur le capot, soit sur le flacon pour ne pas parasiter le discours. Le capot très figuratif devient le lien direct entre le parfum et la marque, confortant aussi le discours marketing. À l’image de My Burberry dont le bouchon reprend la forme et le matériau du fameux bouton effet corne du trench emblématique de la griffe. Le capot a plus d’un tour dans son sac. « L’allure est importante et la technicité aussi, insiste Delphine Dauge. Dans le bruitage ou la gestuelle par exemple, car ils représentent la rencontre entre le consommateur et le produit ». En outre il apporte de la fonctionnalité et toujours la sacro-sainte expérience. « L’enjeu est de conserver l’esthétique en suivant les tendances », rappelle Patrick Bousquel, Director Market Development Europe Aptar. Ainsi, dans le système Note du fournisseur, un applicateur de parfum est contenu dans le capot. Ce développement a séduit Dior qui l’a adopté pour la version Touche de parfum de J’Adore. Le capot peut aussi cacher un aimant (ou deux ou trois) qui permet de positionner la coiffe correctement sur le flacon. « Cela confère une utilisation agréable et une expérience complète avec la marque », raconte Daniel de Rosa, président d’Ipack qui commercialise ce système depuis seize ans. Adopté seulement en 2010 par Bleu de Chanel, on retrouve aujourd’hui ce système sur les parfums des groupes Puig et LVMH. Il fait même l’objet d’une standardisation.

Des effets plus vrais que nature.

L’innovation et la technologie ont permis au capot de redorer son blason et de devenir le symbole de la marque. « Les critères du beau restent indispensables, toujours de la transparence, mais aussi des combinaisons de matières qui rappellent l’histoire de la marque », explique Patrick Bousquel (Aptar). « Nous travaillons une variété d’effets très importante pour nous adapter au maximum à l’esprit de la marque », indique Isabelle Lallemant, directrice marketing Innovation et RSE Groupe Pochet. La coiffe de Kenzo World qui représente des cils arbore un effet soft touch obtenu directement par un mélange dans le moule et non par l’application d’un vernis, pour un rendu plus qualitatif. « Nous proposons des effets de texture ou tactiles essentiellement sur des matériaux plastique ou métal les plus plébiscités par nos clients », ajoute t-elle.

En effet ces matières permettent des réalisations très figuratives et recherchées par les marques à l’image de Penhaligon’s qui s’est offert des animaux blasons en zamak sur des flacons standards ou de Boucheron dont le capot du féminin Quatre reprend les anneaux de la bague du même nom. « Le zamak rend un capot encore plus qualitatif en lui conférant du toucher, du poids et, cerise sur le gâteau, de la recyclabilité », raconte Delphine Dauge. Le surlyn offre aussi de nombreuses possibilités. Sa transparence comparable à celle du verre a notamment séduit Dior pour le nœud qui surplombe le flacon de Miss Dior. « La marque théâtralise ses attributs dans le capot, il devient un signe emblématique », observe Delphine Dauge. « Le surlyn permet des effets de profondeur et de forme qui ont un réel intérêt en termes de design et que l’on peut aujourd’hui même standardiser », raconte Maria Carcolé, EMEA Marketing Leader Perfumes & Cosmetics DuPont, qui signe avec Coverpla une ligne graphique et colorée de capots surmoulés. Ainsi même de plus petites marques peuvent désormais s’y intéresser. Ces capots plus démonstratifs se déploient surtout dans l’univers féminin même si on observe de belles réalisations chez les hommes à l’image du barillet en zamak de Wanted d’Azzaro (Clarins Fragrance Group) ou de la coupe d’Invictus de Paco Rabanne intégrant aussi le spray.  « C’est aussi l’élément le plus structurant qui devient le marqueur fort », analyse Delphine Dauge. La tendance ne s’arrête pas aux parfums. Pour Louboutin, Atelier Pascalie a conçu un capot-applicateur en forme de talon aiguille, clin d’œil à la marque de chaussures de luxe.  « Le verre est littéralement ramené au rang de réservoir et ce capot permet de s’affranchir de tous les codes et de se différencier vraiment des autres », résume Julien Crouigneau.



 

 



 

Il était un capotCertains parfums sont plus connus pour leur flacon que pour leur jus. Et parfois même aussi pour leur capot ! Avant de se faire voler la vedette par les sprays intégrés qui ne nécessitent plus forcément de capot, à l’image de Lolita Lempicka premier parfum, les capots ont connu de belles heures de gloire. À commencer par les deux colombes entrelacées de L’Air du Temps de Nina Ricci, interprétées par Marc Lalique trois ans après le lancement. Le verrier déclinera aussi ses propres parfums dans des versions cristal. On se souvient ainsi d’Amethyst fermé par un imposant capot sculpté de mûres. En 1990, Sisley signe Eau du Soir. Huit ans après, Isabelle et Hubert d’Ornano le dotent d’un bouchon représentant le visage d’une femme cosmique dessinée par le sculpteur Bronislaw Krzysztof. Chaque année pour Noël, le flacon et son capot changent de couleurs et de matériaux. Jungle Kenzo (1996) restera autant dans les annales pour son capot-éléphant que pour ses notes orientales et épicées. En 2007, Marc Jacobs démocratise la tendance avec les marguerites en vinyle de Daisy. Ses capots mythiques deviennent même la patte de la maison à l’instar de Lola et sa fleur, Dot et ses coccinelles ou encore Honey et son abeille.

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