Business/ Enjeux : l’offensive des pure players

Amazon qui affiche des records de vente en soins au Royaume-Uni, The Hut Group qui rachète des marques cosmétiques, Zalando prêt à ouvrir des boutiques physiques, les pure players européens placent leurs pions sur un marché sélectif dont Bruxelles doit réétudier le cadre juridique d’ici à quatre ans.

L’année 2018 s’annonce comme celle de la beauté pour les pure players et les marketplaces, au Royaume-Uni et en Allemagne. Ces derniers sont loin de désarmer, malgré leur difficulté à accéder à des parfums et des cosmétiques de luxe. Au contraire, ils semblent bien décider à passer à l’offensive. Pourquoi maintenant ? L’une des raisons, et non des moindres, tient certainement en une date : 2022. Dans quatre ans, le Règlement européen et les lignes directrices régissant entre autre la distribution sélective arrivent à échéance. La Commission européenne va donc devoir les revoir. Les débats préalables risquent d’être animés. Car depuis toujours, pays du Nord – anglo-saxons et germaniques – et latins campent sur leur position liée à leurs spécificités culturelles, juridiques et économiques. Pour résumer, les premiers ne sont pas favorables à un modèle trop sélectif, les seconds le défendent ardemment. Au sein même des États membres, des voix divergentes se sont aussi fait entendre, par le passé. Ainsi en France, l’Autorité de la concurrence (ex-Conseil de la concurrence) reste bien sûr très attachée au principe de libre concurrence et aux droits des consommateurs. Quand les organisations professionnelles comme la Febea et la FFPS prônent la légitimité d’une distribution sélective, certes par nature restrictive de concurrence. Dans un rapport sur le commerce électronique, l’Autorité déclarait que les plateformes pouvaient correspondre au critères qualitatifs du sélectif. Et dans une décision Samsung de 2014, « elle estimait que le fait d’interdire la revente sur des plateformes pourraient être un indice de restriction de la concurrence », rappelle Maître Nathalie Jalabert Doury, avocat associé Mayer Brown Paris.

Un arrêt attendu.

Si la première édition du Règlement européen en 1999 a reconnu les critères de sélection qualitatifs et quantitatifs des marques de luxe face alors aux vélléités de la grande distribution (arrêts Métro de 1977, Galec contre Yves Saint Laurent Parfums et Kruidvat contre Givenchy Parfums au début des années 1990), la deuxième, en 2010, les a confirmées. Mais elle a aussi élargi leurs champs d’action aux boutiques online dont la reconnaissance était aussi liée à l’existence d’un ou plusieurs points de vente physiques déjà agréés par les marques de luxe. La messe était dite : les pure players étaient de fait écartés. Néanmoins en dix ans, ils ont trouvé leur place sur les différents marchés. Difficile aujourd’hui d’ignorer ceux qui s’imposent dans les habitudes d’achats des Européens (voir p.). Fort de leur trafic et de leur visibilité, ils attirent aussi des commerçants, voire des marques désireux de doper leur audience et leurs ventes. Le sujet a été au cœur de jurisprudences récentes. La dernière en date émane de la Cour de justice de l’Union européenne. Le 6 décembre 2017, elle s’est prononcée dans une affaire qui opposait Coty Allemagne à l’un de ses partenaires agréés, Parfümerie Akzente. Celui-ci revendait des produits sur la place de marché en ligne Amazon.de. « Cet arrêt était très attendu en France, un peu moins en Allemagne », selon Thomas Kramler, de la direction générale de la Concurrence de la Commission européenne qui ne manque pas de souligner les différences entre les États membres de l’Union. Il arrive en effet à point nommé. D’une part parce que les discusions sur le renouvellement du Règlement d’exemption vont débuter. D’autre part parce qu’il fait oublier un précédent arrêt Pierre Fabre de 2013 reconnaissant comme restrictif de concurrence le fait d’interdire de vendre des cosmétiques du sélectif sur le Net.  « Dans l’affaire Coty, la situation est différente. Le groupe de cosmétiques n’interdit pas complètement l’e-commerce, il le soumet à des conditions telles qu’énoncées par les lignes directrices du Règlement », précise Thomas Kramler. 

La Cour estime donc qu’un founisseur de  « produits de luxe » peut interdire à son distributeur de revendre sur une plateforme tierce comme Amazon. Le motif : il n’y a pas de lien contractuel entre la marketplace et la marque. Cette dernière ne pouvant pas contrôler la qualité de sa diffusion, il y a risque de détérioration de l’image de luxe. 

Ces jurisprudences pèseront certainement dans les prochains débats sur le renouvellement du Règlement. D’autres arguments s’ajouteront : la réalité économique des marchés. Les pure players et les marketplaces poursuivent donc leur développement, afin de devenir quasi incontournable dans le paysage de la consommation. Dans son rapport sur l’e-commerce, la Commission européenne a clairement indiqué qu’un retrait de l’exemption peut se justifier s’il y a des conditions concurrentielles spécifiques. « Il s’agit d’une décision extrême jamais prise jusqu’alors car il n’y aurait plus de sécurité juridique pour la distribution sélective, rassure Thomas Kramler (DG Concurrence de la Commission européenne). Cela ne pourrait être envisageable que si les plateformes étaient l’unique moyen de vente dans un État membre. Ce n’est pas le cas, pour le moment. » Les défenseurs du contrat sélectif ne baisse pas pour autant leur garde. Ils vont de nouveau devoir convaincre Bruxelles de la légitimité de leur distribution.

Exergue : Un retrait de l’exemption peut se justifier s’il y a des conditions concurrentielles spécifiquesLes chiffres clés6% : poids du online sur le marché des produits de beauté sélectifs en France. il est de 14% au Royaume-Uni et de 13% aux États-Unis (source NPD sur un an à fin juin 2017).42% : des ventes de cosmétiques et parfums ont été réalisées sur le Net entre octobre et décembre 2016 (source NPD).

Facebook
Twitter