Au royaume des mastodontes du Net

Au Royaume-Uni les sites de ventes de produits de beauté cartonnent avec une légère avance sur le reste de l’Europe. Le marché annonce cependant des signes de stagnation, alors que les acteurs sont de plus en plus nombreux.

À la mi-décembre, le rachat du groupe australien de centres commerciaux Westfield par le français Unibail a confirmé qu’une page était en train de se tourner dans le  « commerce de rue », et particulièrement dans le pays qui a vu naître les high streets : le Royaume-Uni.

Depuis la fin des années 2000, Westfield a en effet été le symbole des centres hauts de gamme, avec notamment deux ouvertures à Londres, l’un dans les quartiers huppés de Shepherd’s Bush, l’autre au cœur du parc olympique. Ce rachat par Unibail confirme que des rapprochements sont nécessaires pour faire face à la digitalisation des modèles commerciaux, qui bouleversent l’industrie comme aucune autre (r)évolution technologique ne l’avait fait auparavant. Et ils sont d’autant plus nécessaires que les acteurs du Net fourbissent eux aussi leurs armes. Le groupe britannique The Hut Group (C.A. 2016 : 501M£), peut être la pieuvre la plus redoutable des années à venir dans le secteur du bien-être et des cosmétiques. Et il attend le moment opportun pour faire son entrée en Bourse. Cette plateforme qui a racheté plusieurs marques de cosmétiques dont Salu Beauty et The Glossybox est valorisé à 2,7Md€ (voir cosmétiquemag n°188). De son côté, Amazon profite de sa force de frappe pour progresser à grands pas dans la beauté, comme il l’a déjà fait dans la musique ou les livres. Son statut de pionnier dans la reconnaissance vocale devrait lui permettre de conforter son avance, alors que ses ventes beauté explosent déjà : +43% sur un an dans ses cinq principaux marchés, notamment aux États-Unis et au Royaume-Uni. Sur ce dernier marché, les ventes de soins du visage ont progressé de 130%.

Un écosystème riche.

Feelunique surfe aussi sur cette vague favorable au e-commerce. Les ventes ont atteint 80M£, l’an dernier (91 M€), en hausse de 27%. Le dernier Black Friday a été 40% plus profitable que l’année précédente. Le fruit est mûr, selon le CEO, Joel Palix : « Notre volonté de construire une plateforme leader avec une communauté en ligne fidèle à ses marques a été couronnée de succès. » Ces performances pourraient-elles inciter la firme de private equity Palamon Capital Partners à se séparer de sa pépite, Feelunique, plus grand distributeur online de produits de beauté en Europe avec 500 marques ? 

Parmi les autres challengers, Cult Beauty, Beauty Bay, Look Fantastic, All Beauty ou Birchbox ont creusé quelques sillons, en espérant grandir, ou simplement se faire racheter au prix fort par un géant. Des groupes plus établis, comme Benefit Cosmetics, MAC ou Rimmel London ont également su faire de grands progrès dans les facilités de navigations offertes aux clients. Cette vitalité permet aux groupes de rivaliser en matière d’idées, d’innovations, afin d’offrir un meilleur service. La Grande-Bretagne bénéficie d’un grand dynamisme technologique, avec un écosystème de sites marchands qui ont tenté de prendre pied dans les nouveaux territoires virtuels. « Le pays est beaucoup plus avancé au niveau technologique que d’autres en Europe occidentale, indiquait récemment Stéphane Bérubé, le nouveau directeur marketing de L’Oréal UK. Nous nous situons à l’avant-garde dans de nombreux domaines. Londres est la Silicon Valley de l’Europe. »

Reste à savoir si cet effervescence peut durer indéfiniment. La spécificité, un peu cruelle et inquiétante, des nouveaux modèles numériques est qu’ils tendent, par nature, à la vampirisation des marchés par un nombre restreint d’acteurs. L’exemple le plus marquant, dans un autre domaine, celui de la publicité, peut donner une indication de ce qui se prépare dans le commerce traditionnel : les deux tiers du marché publicitaire online américain sont désormais captés par Facebook et Google. Amazon ou un autre géant pourront-ils accomplir le même tour de force dans les cosmétiques un jour prochain ? 

Vers un plafond de verre ?Les ventes online progressent de 10% en moyenne chaque année (hors voyages et billetterie), mais tendent à ralentir. Elles devraient atteindre 22% à 23% de l’ensemble des ventes en 2020, selon eMarketer. Elles sont en grande partie drivées par l’explosion des transactions sur mobile (m-commerce), qui devraient peser 45% de ces échanges dans deux ans. Mais le rythme de progression du mobile est de moins en moins spectaculaire. Le pic d’équipement et d’utilisation a probablement été atteint, selon diverses études. Si c’est le cas, la part du e-commerce pourrait commencer à se stabiliser et ne jamais dépasser 25% de l’ensemble des ventes. Cette proportion est déjà celle du marché du livre électronique, qui stagne depuis quatre ans à ce plafond de verre de 22%-23% aux  États-Unis et au Royaume-Uni.

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