Allemagne : zalando veut mettre la beauté dans sa poche

Le géant allemand de la vente à distance Zalando se (re)lance sur la beauté au printemps. Après une première expérience décevante, le groupe n’exclut pas d’ouvrir une boutique physique pour répondre aux critères des marques sélectives.

Zalando, start-up berlinoise fondée en 2008, alors spécialisée dans la vente par correspondance de chaussures, est entre-temps devenue l’un des grands de la mode, en Europe. Chaque jour, des millions de consommateurs passent commande sur les sites de Zalando, l’un des plus gros succès allemands du Net. Désormais coté en Bourse, le groupe a vu son cours plus que doubler. « Le commerce des cosmétiques se fait pour l’essentiel en boutique, il n’y a pas de leader sur le créneau on-line », constate Rubin Ritter, l’un des co-directeurs de Zalando, rappelant le caractère complémentaire de la mode et la beauté pour justifier le nouveau projet de développement de son entreprise prévu à partir du printemps 2018. Il se limitera dans un premier temps à l’Allemagne et à une gamme réduite d’articles. C’est la seconde tentative de Zalando de prendre pied dans le retail beauté. En 2010, l’entreprise avait ouvert une première boutique beauté, dédiée aux jeunes marques peu connues. Le concept avait été abandonné au bout d’un an. Mais pas le projet de se lancer dans la vente de soins, maquillages et parfums sur le Net.

Zalando estime à plusieurs centaines de millions d’euros le potentiel de l’entreprise sur ce segment, alors que le volume total du marché de la cosmétique en Europe est évalué à 86 milliards d’euros(*). L’évolution du marché révèle, de fait, un potentiel considérable. Les Allemandes ont dépensé en 2016, 1,6 milliard d’euros (**), rien que pour le make-up. Les sondages indiquent que les femmes ont de plus en plus tendance à se maquiller, dans un pays où la beauté « naturelle » –et donc sans fards– a longtemps été l’idéal. En 2013, une Allemande sur quatre disait se maquiller régulièrement, contre un peu plus d’une sur trois en 2015. Il y a trois ans, les produits de beauté représentaient 18%(**) des dépenses totales des ménages en ligne (loin derrière les voyages, 42%, les films et la musique, 39%, les jouets, 36% et la mode, 26%).

Un écosystème favorable.

« Se lancer dans la beauté serait pour Zalando une initiative positive, estime l’analyste Volker Bosse, de la Baader Bank à Munich. Il y a avec l’activité principale du groupe une bonne complémentarité : les clients qui s’intéressent à la mode s’intéressent aussi à la beauté. Zalando a déjà sa propre banque de données clients, son réseau logistique et c’est un marché sans acteur dominant. La chaîne de parfumeries Douglas est bien présente. Mais elle se lance dans l’e-commerce en tirant le frein à main. C’est le problème de toutes les enseignes de distribution sélective : si elles développent trop leur activité Internet, elles risquent d’entamer leur chiffre d’affaires au mètre carré et donc leur profitabilité. Zalando dit vouloir couvrir tout le segment de la beauté, de la crème mass market à celle de prestige. Mais je doute qu’ils puissent vendre sur Internet beaucoup de crèmes Nivea et de parfums de luxe. Les acteurs du luxe sont réticents à la vente sur Internet. »

Depuis la première tentative de Zalando de s’implanter dans la beauté, le marché a évolué. « Il est très concentré ; une poignée d’acteurs contrôle la branche et peut imposer des prix élevés, explique Andreas Riemann, analyste de la Commerzbank. Zalando pourrait avoir du mal à obtenir des marges élevées. » Son principal concurrent reste Douglas avec 218 millions d’euros de chiffre d’affaires online sur les six premiers mois 2017, soit 13% du volume total de l’e-beauté en Allemagne.

Start-up en embuscade.

Mais plusieurs petits acteurs se sont introduit avec succès sur le marché, comme Flaconi, une start-up berlinoise créée en 2011, rachetée voici deux ans par le groupe d’audiovisuel ProSiebenSat1. Flaconi compte plus d’un million de clients. Son chiffre d’affaires a atteint 60 millions d’euros en 2016. Ou encore Parfumdreams, né à Pfedelbach, 9.000 habitants, dans le sud-ouest de l’Allemagne. En 2016, Parfumdreams a augmenté son chiffre d’affaires de 30%, à 72 millions d’euros. Le fondateur, Kai Renchen avait développé le programme de sa première boutique online dans la cave de la parfumerie familiale en 2004. L’activité s’est entre temps étendue à six pays. Parfumdreams assure être toujours à la pointe sur le créneau, avec une application pour smartphone depuis 2012 et du conseil via WhatsApp.

Les chaînes de grande distribution spécialisée dans la vente de produits d’entretien et d’articles de beauté à bas prix, Rossmann et dm, ne sont pas en reste. Rossmann –numéro deux de la beauté derrière Douglas– avait conclu en août un accord de coopération avec Amazon, et vend depuis crèmes, shampooings et gels pour cheveux sur le site. La chaîne dm a suivi le mouvement. Il vend, par ailleurs, sur son propre site. Il compte déjà 80.000 abonnés de conseils beauté sur YouTube. 2,6 millions de personnes suivent dm sur Instagram, et trois millions sur Facebook. Pour atteindre la cible des jeunes consommatrices, dm s’attache les services de blogeuses beauté célèbres. Les ventes online de dm (articles d’entretien et produits de beauté) ont augmenté de 80% sur le dernier exercice de l’entreprise, mais représentent une goutte d’eau sur les 10,2 milliards d’euros de son chiffre d’affaires, dont 7,8 milliards rien qu’en Allemagne.

La stratégie commerciale de dm montre à quel point le marché s’est modifié au cours des dernières années, avec l’apparition de plateformes mode-beauté sur Internet, pour certaines largement profitables. La star de YouTube, Bianca Heinicke dite Bibi, vingt-quatre ans et plusieurs millions d’abonnés sur la Toile, a ainsi pu lancer récemment Bilou, un gel-douche de sa création, parfum Tasty Donut ou Plummy Kisses en exclusivité sur le site marchand de dm. Quelques conseils de vente habilement placés sur YouTube et l’article, vendu en grande-surface, était épuisé en quelques heures.

« La branche a encore du mal avec Internet, estime Paul Schwarzenholz, fondateur de Flaconi. La logistique et la conservation de la marchandise, parfois fragile et assortie de dates de péremption, est beaucoup plus complexe à organiser que pour les vêtements. On ne peut pas jeter un tube de rouge à lèvres dans un carton à chaussures ! Les clientes ne le trouveraient pas… » L’activité ne serait rentable de son point de vue que pour le créneau du luxe, qui offre des marges élevées. Les marques de prestige exige non seulement de leur e-distributeur un environnement qualitatif, mais aussi dans la beauté la présence de points de vente physiques.

Ce serait l’une des raisons pour lesquelles Zalando prévoit également l’ouverture d’une boutique spécialisée à Berlin.

(*) Estimation Zalando.(**) Source Statista.

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