Un challenger en France

© Jérôme Sivien

Dans l’Hexagone, les marques de Coty jouent l’agilité pour s’adapter aux particularités de la distribution. Elles comptent s’adosser à la puissance du nouveau groupe et à la richesse de son portefeuille pour s’imposer.

Si Coty est un poids lourd mondial, en France ses marques raisonnent pour la plupart moins. Le groupe est, de plus, confronté à son concurrent le plus féroce, le leader mondial qui joue à domicile et tient bien son marché domestique. Mais désormais à la tête d’un portefeuille riche et varié, avec des marques repositionnées, la multinationale veut changer la donne.

L’organisation de la France ne déroge pas à la règle des trois entités choisies au plus haut niveau du groupe : Luxury, Consumer Beauty et Professional Beauty. Une sectorisation qui trouve tout son sens compte tenu des spécificités de distribution du marché hexagonal, comme le rappelle Béatrice de Noray, directrice générale de Coty Luxury : « C’est d’autant plus pertinent en France que le marché est régi par le contrat sélectif ». 

Des marques de luxe protégées dans un environnement adéquat, avec une frontière claire et un clivage important entre ces deux divisions. Mais Coty s’est longtemps distingué avec des produits calibrés pour les drugstores où les marques sélectives côtoient celle du mass, un réseau masstige absent en France.

Des marques complémentaires.

L’enjeu commun aux divisions de Coty en France va avant tout tenir en une proposition d’offre pertinente et en une collaboration avec les distributeurs. Qu’il s’agisse du Luxury ou Consumer Beauty, le catalogue est vaste, même si toutes les marques ne sont pas présentes dans l’Hexagone. En sélectif, « le portefeuille est riche, équilibré entre parfums pour hommes et femmes, marques mondiales fortes et plus confidentielles, et soin avec Lancaster, développe Béatrice de Noray. Nous avons la possibilité de proposer une offre pour tous les publics. »

En grande distribution, Coty se distingue par une présence dans de nombreuses catégories : « Nous couvrons le bodycare, avec Adidas et Playboy, les parfums avec Beyoncé et David Beckham, et bien sûr le maquillage », énumère Manlio Pizzorni, directeur général de Coty Consumer Beauty.

C’est sur cette dernière catégorie que le groupe est le plus fort en mass-market, grâce à Bourjois, Rimmel et Sally Hansen. Là aussi, « leurs positionnements sont distincts et complémentaires, ce qui permet de toucher des cibles différentes, dont les millennials », estime Manlio Pizzorni, qui ajoute que « la France est un marché où la taille critique est importante ». Sur ce marché en décroissance, les deux marques se portent bien puisque Rimmel est en progression, tandis que Bourjois reste stable. Manlio Pizzorni connaît bien les problématiques du maquillage chez Coty puisqu’il a travaillé à l’intégration de Bourjois dans le groupe, « une marque sublime ». La dernière initiative de Consumer Beauty est le relancement en France de la marque américaine spécialiste de l’ongle, Sally Hansen, en test chez Carrefour depuis mai dernier. « Nous sommes très contents des premiers résultats, puisque nous approchons les 15% de part de marché valeur sur l’ongle », annonce Manlio Pizzorni. Sa diffusion devrait s’étendre hors de l’enseigne dès l’année prochaine.

En sélectif, Coty Luxury travaille en étroite collaboration avec les enseignes et va plus loin dans la personnalisation de son offre : Alexander McQueen en exclusivité au Printemps de la Beauté ; partenariat entre Hugo Boss, Nocibé et GQ pour les Hommes de l’année GQ, lancement événementiel de Tiffany & Co avec un pop-up store à Paris. « Nous ne sommes pas l’acteur le plus fort, mais nous nous démarquons en proposant aux distributeurs des réponses innovantes à leurs besoins spécifiques », précise Béatrice de Noray. 

Si Coty Luxury n’est pas le plus fort, ses marques ont de beaux potentiels. Trois d’entre elles sont dans le top 20 masculin (Hugo Boss, Lacoste et Cerrutti), tandis que Chloé se fait une jolie place depuis dix ans dans les féminins. « L’Eau de parfum, dont la nouvelle campagne de communication a été lancée mi-octobre, est une fragrance devenue iconique et nous avons encore de grandes ambitions sur la marque », assure Béatrice de Noray. 2018 sera peut-être une grande année Coty puisque certains blockbusters annoncés, déjà lancés à l’étranger, sortiront en France, comme Obsessed de Calvin Klein ou encore Gucci Bloom. Le marché français n’est cependant pas en reste, avec le lancement récent de Tiffany & Co. et l’intégration de Burberry. L’ajout de la licence britannique va aussi apporter une nouvelle corde à l’arc de Luxury : le maquillage.

Soigner l’expérience client.

Une catégorie bien exploitée par la division Consumer Beauty. Confronté aux même bouleversements, comme la montée en puissance des influenceuses, l’importance du digital, l’émergence d’acteurs petit prix et leurs boutiques, elle est plus fortement concurrencée. Elle s’adapte aussi aux initiatives de maquillage en nu, une lente évolution, et sous blister, un merchandising encore bien présent. Consumer Beauty accompagne les distributeurs dans ses évolutions, comme réfléchir à une offre de « best-sellers » pour le drive par exemple. « Le circuit doit se recentrer sur les fondamentaux et améliorer sans cesse l’expérience consommateur », estime Manlio Pizzorni. Dans l’expression de marque complète, la branche peut s’appuyer du retour d’expérience des boutiques Bourjois, dont son patron remarque « que leur présence fait progresser les points de vente aux alentours », ainsi que le digital (voir encadré). Manlio Pizzorni en est convaincu : « Il faut dynamiser le marché autrement que par les prix. » 

Même son de cloche côté Luxury, avec des mises en avant de l’expérience marque. « Nous avons fait des opérations originales, comme avec Uber lors du lancement de The Scent Hugo Boss ou l’ouverture d’un pop-up store éphémère dans le quartier du Marais à Paris pour le lancement de Tiffany & Co. Je suis convaincue que l’avenir est dans la personnalisation, raconte Béatrice de Noray. Nous avons aussi travaillé des offres parfums et solaires en version nomade. »

Pour bousculer l’ordre établi, la réponse pourrait être de proposer en France les mastodontes étrangers. En GMS, CoverGirl ou Max Factor – qui ne sont pas distribués en France, « ont des positionnement intéressants et complémentaires », souligne Manlio Pizzorni. Dans le sélectif, Coty a organisé son planning de lancements afin de laisser toute la latitude a des marques qui résonnent plus en France, comme le lancement de L’Homme Lacoste fin août dernier. « Il faut allier agilité et pragmatisme pour faire vivre le portefeuille de manière cohérente », rappelle Béatrice de Noray.

Coty France joue le digital en local« Le digital permet de véhiculer les valeurs d’une marque et de raconter son histoire », rappelle Manlio Pizzorni. Dans le portefeuille de Coty France, Rimmel et sa cible millenniale est la plus jouée sur le Web, conjointement à des initiatives en télévision. Elle se démarque aussi par une stratégie d’influenceuses et de communauté, et surtout par l’événement de la blogosphère : Get Beauty Paris. Coty est un partenaire comblé de ce salon qui permet au public de rencontrer leurs idoles 2.0. Si Rimmel est le principal partenaire (et met en avant sa collaboration avec la youtubeuse Emma Cakecup), d’autres marques du portefeuille sont représentées et proposent des animations : Bourjois, OPI, Playboy et Wella. 

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