Travel retail : tFWA hisse les couleurs

Sur le salon Tax Free, en octobre à Cannes, les marques ont présenté leurs réponses aux megatrends de la beauté, adaptées aux piliers du circuit duty-free que sont le prix, l’achat d’impulsion ou encore le gifting.

Si le parfum est toujours un classique des ventes, la catégorie en plein boom est le maquillage. Les marques repensent leur offre, comme le groupe Arden qui mise sur Revlon et son nouveau positionnement pour se différencier, ou leur merchandising comme les marques de L’Oréal (qui a fêté cette année ses quarante ans de travel retail) présentées dans « the candy store effect » mettant en avant l’abondance de couleurs. C’est aussi la catégorie qui attire le plus les millennials, la cible privilégiée des marques actuellement.

L’autre consommateur qui suscite l’attention des marques est le passager chinois. Grâce à lui, le soin progresse. Une aubaine pour les acteurs du luxe. Ceux-ci misent sur le service pour capter et fidéliser la clientèle, à l’image de La Prairie (Beiersdorf) qui déroule d’ailleurs un nouveau concept merchandsing. Mais pour les consommateurs, le travel retail est avant tout un circuit de cadeau, de préférence à petit prix. Coty a développé sur ces coffrets des stickers mentionnant la promotion, à décoller facilement. L’autre proposition qui s’est dessinée est celle des miniatures dans des étuis individuels au sein d’un même coffret. Pour séduire un public masculin, très présent sur le circuit, Issey Miyake (Shiseido) a imaginé un kit contenant ses fragrances pour hommes. Ces derniers sont aussi la cible de marques plus surprenantes : celles des produits pour enfants. En effet, les acteurs de ce segment ne sont pas une niche en travel retail puisqu’il sont le parfait guilty gift à rapporter des voyages d’affaires. Mais pour capter le consommateur, les marques misent surtout sur le retailtainment : animations, digital… Avec subtilité, sans trahir ou jouer avec la marque, comme le préconise Chanel. La marque parie, avant tout, sur l’expérience dont on se souvient et des conseillères formées, les clés de l’acte d’achat.   

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