Nathalie Roos, fibre motrice

© Christophe Boulze pour CosmétiqueMag

Dans un monde de la coiffure en pleine mutation, cette spécialiste des PGC met son énergie hors du commun pour transformer la division Produits Professionnels de L’Oréal dont elle est la directrice générale ; son talent à explorer de nouvelles voies pour adapter les business ;
sa personnalité de leader charismatique pour entraîner avec elle ses équipes.

Du cocon des bureaux personnels, elle a osé faire passer les équipes de la division Produits professionnels de L’Oréal en mode flex, sans bureaux attribués pour apporter de « l’agilité, de la flexibilité », explique Nathalie Roos, directrice générale. Un de ses anciens patrons n’est pas étonné : « Nathalie est une femme à l’énergie hors du commun, qui sait s’affranchir des règles en cours pour booster le business et dotée d’un tel leadership qu’elle emmène ses équipes avec elle sur le chemin du changement. » Il faut dire qu’elle a une sacrée mission au sein de la division Produits professionnels de L’Oréal (13,6 % du chiffre d’affaires du groupe en 2016). Si l’activité est « en légère amélioration » a indiqué le groupe lors de la parution de ses résultats du 3e trimestre, au 30 septembre. Son résultat à données comparables est en recul de 0,3 % alors que le groupe affiche une croissance de 4,5 %. C’est Jean-Paul Agon, président-directeur général du groupe qui l’a fait venir, en 2012, quand il a cherché à élargir les profils. Membre du Comex depuis avril 2016, Nathalie Roos est une spécialiste des PGC, star de l’agroalimentaire. Elle a notamment présidé Mars France à qui elle a fait retrouver le chemin de la rentabilité avant d’en devenir la présidente Europe. Chez L’Oréal, elle a d’abord dirigé la filiale allemande avec comme mandat de la transformer « en great place to win » (Cosmétiquemag n° 154).  Elle a alors simplifié l’organisation et concentré les investissements commerciaux pour imposer une sélection des gammes tout en élargissant la distribution des meilleurs produits.

Au sein de la division Produits Professionnels, c’est à un secteur en mutation qu’elle doit s’adapter. « Le marché professionnel est entré dans une nouvelle ère. On a cru que le digital ne changerait pas autant ce marché que les autres, c’est le contraire qui se passe. Grâce au digital, le coiffeur peut rayonner au-delà de son salon, à nous, d’être le partenaire de la profession dans ce nouveau monde ». Premier impact, redéfinir l’offre comme elle l’a fait au sein du groupe Mars. Au sein de ce dernier, elle a été à l’origine de l’introduction de produits light, notamment dans le chocolat Twix dont les ventes ont connu un bon de 20 % en 2006. Elle a aussi lancé les M&M personnalisables. « Sur notre univers, la coiffure, nous modifions notre façon de lancer des nouveaux produits qui doivent plus encore qu’avant apporté du sens et générer de la valeur ajoutée. Nous ne sommes plus sur un modèle de push où les représentants de nos marques imposaient nos produits. On se doit d’anticiper les tendances ». Cap sur la couleur « qu’elle définit comme la nouvelle tendance make-up » avec comme lancement emblématique Colorfullhair chez L’Oréal Professionnel ou encore le succès commercial de Shade EQ chez Redken. « La couleur des cheveux est une façon d’exprimer son identité. C’est un phénomène que nous observons dans tous les pays, les consommateurs changent et dans ce monde en mutation, le cheveu, le coiffeur font partie des premières requêtes sur les moteurs de recherche, il s’agit d’une formidable opportunité ». Elle sait de quoi elle parle, elle qui arbore une magnifique crinière grise depuis des années, la portant avec une élégance rare. Deuxième tendance incontournable pour la division, le naturel que « nous avons nourri avec Aura Botanica chez Kerastase ou Biolage chez Matrix ». Deux lancements majeurs en 2018 sous la marque L’Oréal Professionnel, la première coloration végétale et le première ligne de soins d’origine naturelle, compléteront l’offre. La personnalisation est également un axe à l’image du développement de Fusio-Dose, un protocole de soin personnalisable sous la marque Kérastase.

L’évolution du salon est aussi au cœur de ses préoccupations. Elle va accélérer le déploiement du Salon Emotion (un concept de parcours client) en France, en Italie… Le démarrer aux États-Unis, en Inde…. « Ce concept permet un gain de chiffre d’affaires de 15 à 25 %. Rien qu’en France, 1 000 salons l’ont adopté à date, se réjouit-elle. La grande différence avec les PGC est que nous avons plus de 1,5 million de clients à convaincre contre quelques grands acheteurs en grande distribution. Cela demande de fait plus de temps. Mais comme le rapport de taille est différent, le coiffeur a plus besoin de nous que la GMS. Nous sommes unis dans une relation assez intime. »

À l’échelle internationale, sa priorité est les États-Unis, « qui pèsent pour 25 % du marché pro mondial, rappelle Nathalie Roos. Nous avons des gains de part de marché à réaliser. Nous pouvons encore pousser les taux de pénétration de la couleur, notamment chez les 15-34 ans. » Autre grande région à potentiel, l’Asie « d’autant que notre part de marché y est plus faible », ajoute-t-elle. L’Europe de l’Ouest reste une zone clé, l’enjeu est d’accompagner la profession dans son virage digital. « À nous d’investir pour accompagner cette transformation. Tout d’abord via le lancement de la plateforme de contenus Salon Secret qui sera déployée dans un premier temps dans quelques pays dont la France l’année prochaine et sur lequel seront ajouté des services comme celui de trouver un salon, l’évolution de l’appli Style my hair qui aura une nouvelle version en 3D et sa déclinaison en salon pour améliorer le diagnostic du cheveu. » La division s’engage aussi à aider les coiffeurs qui font face à une pénurie de personnel qualifié grâce au développement du e-learning, L’Oréal Access. Le talent humain est au cœur du management de Nathalie Roos, un de ses livres de chevets est « Employees first, customers second » de Vineet Nayar. « Partout où notre croissance s’accélère, nous allons nous organiser différemment. » Une organisation qui responsabilise plus à même « de nous aider à recruter des nouveaux talents, à attirer les profils des autres divisions du groupe ». Le changement est bien en marche.

Son parcoursDiplômée de l’École Supérieure de Commerce de Reims, Nathalie Roos débute sa carrière en1987 : elle intègre le Groupe Kraft Foods. Elle rejoint le Groupe Mars en 1989 et elle devient la directrice générale de Mars Chocolat France, puis la présidente Europe.2012, Elle rejoint L’Oréal en tant que directrice générale de L’Oréal en Allemagne.En avril 2016, elle rejoint le Comité Exécutif de L’Oréal en tant que directrice générale de la division des Produits Professionnels.

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