Luxury créé ses futurs classiques

© Barry Willis

Le nouveau numéro un du parfum ne compte pas être juste un assemblage de marques, mais veut inscrire ses griffes dans la durée en misant sur leur désirabilité.

C’est le segment qui fait du nouveau Coty un leader : les fragrances. P&G s’est séparé d’un grand nombre de ses marques de luxe, et en fusionnant avec le portefeuille de Coty, elles participent à faire du nouveau venu le poids lourd des parfums dans le monde.

Gucci, Hugo Boss ou encore Lacoste sont venues étoffer le portefeuille déjà riche de Coty (Marc Jacobs, Calvin Klein, Chloé…). « Le premier bilan que je tire après un an est que nous avons à présent un portefeuille de marques magnifiques, contemporaines et complémentaires, nous assurant une présence géographique mondiale », souligne Edgar Huber, Président de la division. « De plus, nous avons déployé et exécuté en peu de temps un plan d’innovations remarquable, tout en gagnant des parts de marché dans la plupart des régions. »

Coty Luxury est en forme avec un bon premier trimestre de son exercice (au 1er juillet 2017) au chiffre d’affaires de 764,4 M$ en progression de 70%. C’est surtout le troisième trimestre de hausse consécutive. « Nous avons été portés par des succès et lancements comme ceux de Gucci Bloom, Tiffany & Co., Marc Jacobs Daisy, ou encore la collection Parco Palladiano de Bottega Veneta, sans oublier les très bonnes performances de nos marques régionales. » Le Président de Coty Luxuty souligne la rapidité de la mise en œuvre, notamment « le suivi de l’outil industriel et logistique, car rien que le fait de changer toutes les étiquettes et les étuis a représenté un travail colossal ». L’innovation est la clé de la croissance, d’où un rythme de lancements qui ne faiblit pas, même dans ce temps de « construction » de la nouvelle division luxe du groupe. L’accélération du time-to-market est aussi l’un des objectifs d’Edgar Huber, dont les équipes travaillent en étroite collaboration avec celles de la R&D. « Le consommateur ne veut plus patienter, il s’attend à un cycle d’innovations rapide, dans toutes les catégories », estime Edgar Huber.

Le président de Coty Luxury défend aussi une approche pragmatique et tactique : toutes les marques n’ont pas vocation à être globales ou à être lancées en même temps partout. « Le rôle des marques régionales – comme Jill Sander ou Joop ! – est majeur dans la stratégie : elles ont leur public et sont très puissantes sur leurs marchés, explique Edgar Huber. Le dernier Joop! WOW ! a eu un succès immédiat au UK et en Allemagne par exemple. » Pas de collision non plus dans les plans d’actions pour les marques selon les zones, avec parfois des décalages dans les lancements, car « nous travaillons à une réussite commune de la division », rappelle Edgar Huber.

Quand le luxe rebat les cartes.

Bien que l’activité n’ait jamais faibli et le calendrier de lancements tenu, fondre les deux portefeuilles de marques a demandé dans un premier temps beaucoup de réflexion. « Notre premier travail a été de regarder notre portefeuille de près et de donner ou redonner à chaque marque son segment et son identité propre, explique Simona Cattaneo, Chief Maketing Officer de Coty Luxury. Nous avons analysé le marché et l’avons segmenté entre l’ultra-premium, le premium et le low premium, et inscrit précisément chacune de nos marques dans cette cartographie. » Un travail en parallèle, qui permet de prévenir toute cannibalisation et de toucher un plus large panel de consommateurs.

Coty Luxury se distingue par la richesse de ses marques, dont la grande majorité sont des licences de designers, un élément clé pour Simona Cattaneo. « Nous avons la chance immense de travailler avec l’élite de la création mondiale, que ce soit Raf Simons chez Calvin Klein ou Alessandro Michele chez Gucci pour ne citer qu’eux, développe la CMO de Coty Luxury. Et avec des célébrités mondialement connues : le choix de Jake Gyllenhaal pour Eternity de Calvin Klein est étroitement concerté avec Raf Simons. De même, les trois visages de Gucci Bloom sont des amies de la maison de mode : tout cela participe à l’authenticité de la marque, qu’il est essentiel de retranscrire dans nos lancements. »

La brit touch de Buberry.

Tout doit aller très vite et en plus de l’intégration des marques de P&G, Coty Luxury a remporté la licence convoitée de Burberry. Celle-ci est entre ses mains depuis octobre.  « Nous venons de passer nos premières commandes, confie Edgar Huber. Nous avons anticipé l’intégration de la marque, et avons réuni les équipes à Paris, où est installé notre siège mondial, et allons à présent nous concentrer sur le calendrier des innovations et plans à venir. »

Exploitée en interne pendant près de quatre xxxx, la marque est loin d’être une inconnue pour Simona Cattaneo : cette passionnée du luxe a été la patronne de la beauté chez Burberry et a œuvré au relancement de cet axe au sein de la maison, avant de rejoindre Coty en juillet 2016. « Burberry voulait upgrader l’image de sa division beauté et la repositionner sur le segment du luxe, à l’image de ce qui était fait en mode », se rappelle Simona Cattaneo. Coty intègre une signature où le travail de cohérence a été bien amorcé. De plus, si Burberry complète l’offre de Coty avec  « son style bristish cool et effortless », d’après Simona Cattaneo, c’est aussi une marque à la fois digitale et nillennial, les deux graals d’aujourd’hui. « C’est une marque avec du contenu, une vision déjà très contemporaine, une pionnière du digital parmi les griffes de luxe, et qui touche un public jeune, notamment grâce au maquillage, rappelle la CMO de Coty Luxury. Elle a désormais besoin que l’on révèle pleinement son potentiel. »

L’art de la conservation.

Si Coty Luxury a autant d’appétence pour les qualités digitales et millenniales de Burberry, c’est que cela fait grandement partie de sa stratégie de repositionnement, surtout dans sa manière de communiquer. « Il n’y a plus désormais de communication uniquement traditionnelle sur nos marques car le monde a radicalement changé », annonce Simona Cattaneo. Si les médias classiques ne sont pas oubliés, « ils doivent travailler en parfaite complémentarité avec les nouvelles plateformes », ajoute la CMO. Ainsi, les campagnes lancées depuis un an misent sur une approche à 360°, axée bien sûr sur les réseaux sociaux, mais offrant surtout une très grande richesse de contenus.  « Nous avons déjà testé ces stratégies sur les campagnes de Gucci Guilty ou Daisy de Marc Jacobs, raconte Simona Cattaneo. Nous racontons dorénavant une histoire à plusieurs facettes, que l’on étire dans le temps, afin d’engager la conversation avec le consommateur et de lui offrir la meilleure expérience avec la marque. » Toujours dans une approche test & learn, Coty Luxury cherche à se démarquer, ce qui passe par l’innovation.  « Nous avons été avec Gucci la première marque de beauté à utiliser les Facebook Lens lors du lancement de Bloom, raconte Simona Cattaneo.  Nous travaillons aussi beaucoup le social commerce, avec notamment des initiatives sur Miu Miu. Nous regardons toujours comment utiliser et développer les nouveaux outils, comme le big data ou le social listening, afin d’être le plus pertinent possible. »

Des nouveaux relais de croissance.

Poids lourd du parfum et pressentant la création de deux icônes avec Gucci Bloom et Tiffany (voir encadré), le réservoir de croissance semble tout trouvé pour Coty Luxury. En effet, la division est encore faible en maquillage et en soin. Pour le premier segment, l’arrivée de Burberry devrait changer la donne puisqu’elle possède déjà une offre complète. « L’accent va être particulièrement mis dessus et nous allons poursuivre son développement », annonce Edgar Huber. Elle ne sera pas seule, puisque le maquillage Gucci devrait lui aussi être relancé. « Aujourd’hui les marques de designer ont toute la légitimité à faire du maquillage, remarque Simona Cataneo. Elles sont très attractives auprès des millenials et la couleur est une attente forte chez les digital natives. Gucci et Burberry sont donc tout à fait pertinentes sur ce segment. »

Quant au soin, il est représenté par deux marque dédiées dans le portefeuille de Coty : Lancaster et Philosophy. La première « est une marque iconique affirme Edgar Huber. Un héritage riche, des formules extraordinaires, une expertise reconnue en soin et en solaire, nous avons de grandes ambitions pour la marque. » Pour Simona Cattaneo, l’enjeu sera de  « revenir aux origines de cette marque glamour qui incarne la French Riviera car elle a encore des opportunités de croissance et je crois beaucoup au modèle de la recommandation pour elle. » La seconde est elle en plein boom : bien implantée aux États-Unis, elle se lance à l’assaut de la Chine en ouvrant une boutique à Shanghai et en étant distribuée depuis peu sur TMall.

Cette arrivée dans l’empire du Milieu est significative des ambitions de Coty Luxury en Chine et plus largement en Asie. Son président salue d’ailleurs la création de la filiale Coty en Chine, « une décision courageuse et bénéfique ». Le parfum profite aussi de cette ouverture à l’Orient, via des pop-up pour Gucci ou Chloé, entres autres. Pas encore de quoi faire germer de nouvelles initiatives pour des boutiques en propres, mais clairement « c’est un moyen, comme l’e-commerce, de nous adresser directement au consommateur et d’envisager des niveaux de service très élevés », observe Edgar Huber.

Toutefois, la voie du Web est là encore celle qui a la priorité, celle  « où nos ambitions sont les plus importantes, d’autant que le digital est une façon de rendre l’univers du luxe plus accessible, poursuit Edgar Huber. La division travaille étroitement avec les sites d’e-commerce des retailers, dans le cadre du contrat sélectif, mais aussi avec des pure-players.  « Nos collaborations fonctionnent : nous arrivons ainsi à transmettre la part de rêve des griffes de luxe », ajoute le président.

Gucci et Tiffany : portraits de femmesDans les derniers lancements de Coty Luxury, deux se démarquent :  Gucci Bloom et Tiffany.  « Nous pensons que nous tenons là deux nouvelles icônes du marché », assure Simona Cattaneo. La première profite du boom de la couture, orchestré par son directeur artistique depuis 2015, Alessandro Michele. « La marque Gucci en mode connaît une croissance spectaculaire et c’est sans conteste l’une des marques les plus dynamique du moment », souligne Edgar Huber. La seconde est la seule marque de joaillier du portefeuille et à tout misé sur l’effet enchanteur de la fameuse blue box. « Comme pour les bijoux, qui ont la capacité d’accompagner le consommateur dans tous les moments heureux de sa vie, nous avons l’intention de faire des parfums Tiffany & Co. une référence pour le cadeau, en premier lieu pour les fêtes de fin d’année qui approchent », explique Simona Cattaneo. Mais au-delà des positionnements ou des succès commerciaux, ces deux lancements portent la vision de la beauté inclusive chère à Coty. En effet, parmi les égéries de la campagne Gucci Bloom on découvre Hari Nef, top model transgenre. Tiffany de son côté, ne se limite pas à une, mais quatre ambassadrices très différentes. « Nos marques s’inscrivent dans les valeurs de Coty pour une beauté inclusive, valorisant la diversité et offrant à chacun les moyens d’exprimer son individualité propre », conclut Edgar Huber.

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