Lumière sur Fresh

C’est l’histoire d’un come-back, Celui d’une marque de soin américaine qui fait son retour sur le marché français après un passage il y a une dizaine d’année. Elle est en train, cette fois-ci de réussir son pari.

Il y a plusieurs histoires dans l’histoire de Fresh. Une marque très facettée, dans le giron de LVMH, qui a fait son retour en France en 2015. D’abord aux Galeries Lafayette, puis dans une sélection de Sephora. « Nous avons ouvert notre premier magasin à Paris en 2003, raconte Lev Glazman, cofondateur de Fresh. Malgré un bon accueil, nous avons décidé de nous éloigner du marché français jusqu’à ce que nous puissions investir pleinement dans les ressources nécessaires au développement et à l’expansion. »

Fresh est aussi l’histoire d’un couple, Lev Glazman et Alina Roytberg. Ces derniers ouvrent une boutique multimarque de cosmétiques à Boston en 1991. Un espace façon apothicaire et chaleureux, où on insiste, encore aujourd’hui, sur la dimension cadeau, avec un Gift Bar. Un aspect « gifting » qui existe toujours dans les points de vente en propre, notamment avec la possibilité de faire des coffrets sur-mesure dans une boîte Fresh assortie d’une étiquette. En 1993, ils vont plus loin avec leurs premiers savons en propre, les Oval Soap, emballés dans du papier imprimés et surmonté d’une pierre semi-précieuse.

Le plus étonnant, c’est qu’ils sont fabriqués dans le sud de la France. « Il était difficile de trouver des gens intéressés par de petites entreprises pendant cette période, ce qui a conduit à développer plus de produits dans la région », raconte Alina Roytberg. Cette spécificité s’est poursuivie chez Fresh : les produits sont encore aujourd’hui mis au point et fabriqués dans l’Hexagone, même lorsque la marque n’y était pas vendue.

Un laboratoire de pointe.

« Nous sommes heureux de développer encore nos produits en France dans nos Fresh Research Labs de Saint-Jean-de-Braye (45), à une heure de Paris », poursuit Lev Glazman. En effet, depuis que la marque a rejoint le groupe LVMH en 2000, les cosmétiques sont développés par les équipes du centre d’excellence du groupe, sur les indications des fondateurs toujours impliqués. Une approche high-tech au service d’une signature naturelle, une « pure beauty », concept que Lev et Alina aiment à rappeler. « Nous sommes inspirés par les recettes traditionnelles de beauté qui ont fait leurs preuves et nous les croisons avec les méthodes scientifiques pour améliorer leur efficacité », décrit Lev Glazman. Ainsi, lorsque la marque lance son premier gommage en 1998, elle est l’une des premières à utiliser du sucre, une véritable recette de grand-mère. En 2003, Fresh sort Crème Ancienne, un soin anti-âge inspiré de la toute première formule datant du IIe siècle. De même, les propriété antioxydantes bien connues du thé noir sont exploitées depuis 2008 dans la ligne Black Tea. Fresh mise aussi sur un côté inédit et surprenant de son catalogue d’ingrédients, comme l’utilisation du soja dans sa ligne nettoyante ou du saké pour le bain.

Ce côté naturel est poussé très loin et se constate jusque dans les formules. Celles-ci se distinguent par la présence au sein même des formules de matière naturelle. Ainsi, le masque à la rose contient de véritables pétales, tandis que le Vitamine Nectar Mask à la texture d’une marmelade. « La fusion d’ingrédients naturels, de rituels séculaires et de la science moderne offre une expérience sensorielle et une efficacité propre à Fresh », estiment les fondateurs. 

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