Les formateurs au plus près du business

En perpétuelle évolution, à l’instar du marché, il nécessite une connaissance aigüe des produits et des besoins des points de vente. Zoom sur le métier de responsable de formation, un poste à géométrie variable.

S’il est impossible de mesurer son retour sur investissement, le rôle du service formation n’est pas moins capital. La compétence des conseillères en parfumerie fait partie des conditions d’agrément mentionnées par les lignes directrices du règlement européen sur la distribution sélective. « Des conteurs d’histoires. Comme le commercial, nous voulons séduire un public. Nous avons le même but in fine, générer du chiffre d’affaires, mais nous n’avons pas la même méthode, ni la même boîte à outils, et nous parlons peu de chiffres. » C’est ainsi que Catherine Herbemont, responsable formation chez Coty France, définit son métier. « Des experts au service du business, ajoute Roland Coutareau, directeur formation France chez Guerlain (groupe LVMH) depuis quatre ans. Notre métier est de transmettre à la conseillère l’envie de vendre nos produits, de lui donner des clés en parlant son langage, avec des mots qu’elle pourra restituer face à la cliente. » Pour Pierre Potier, responsable formation et communication scientifique Alès Groupe France, il faut aussi être un expert en ingénierie pédagogique et digitale : savoir créer des outils, les retranscrire et les adapter. Le maître-mot qui se dégage de toutes ces analyses est : transmission. « On a détecté chez moi une appétence à la prise de parole, l’échange. On m’a proposé d’être formatrice. Je suis ensuite devenue responsable de formation, métier que j’exerce depuis vingt ans », explique Céline Daffix (Shiseido). Mais pour transmettre, il faut connaître. Avoir été formateur est donc une condition sine qua none à l’exercice du métier. « La formation, c’est de la pédagogie, de l’enseignement, ajoute-t-elle. On ne dispense pas le même message quand il s’agit de vente pure. C’est pour cela qu’un commercial ne fera pas forcément un bon formateur. »

« Les conseillères n’aiment pas les présentations trop commerciales, avertit Catherine Herbemont. Nous délivrons un message de séduction, pas une analyse de chiffres. » La responsable formation de Coty France se réserve quelques plages horaires dans l’année pour effectuer elle-même des formations : « Indispensable pour rester en contact avec la réalité du terrain, avec les besoins des conseillères. Pour pouvoir adapter nos programmes avec un marché qui évolue en permanence. » Roland Coutareau raconte : « On nous appelle aussi le service pompier. Quand un produit se vend moins bien que prévu, on le réinvente d’une manière différente pour remotiver les troupes. »

Le business en plus.

Il y a vingt ans, exercer le métier était assez facilement définissable : il fallait organiser des tournées de formations, définir des plannings par semestre. Les sessions s’enchaînaient, d’année en année. Demi-journées ou cours de deux jours, par groupes de 15-20 personnes. « Dans une classroom, on entre dans un territoire de marque, dans des techniques de vente. On va au fond des choses. C’est un outil qui n’a pas été abandonné, mais qui ne suffit plus », souligne Céline Daffix, responsable formation Shiseido Groupe France. 6000 conseillers ont ainsi été formés en présentiel l’an dernier chez Shiseido. Complémentaire du présentiel, le e-learning permet désormais d’atteindre 1000 conseillers en quinze jours…

Si cours et méthodes ont énormément évolué, les objectifs aussi : « On a longtemps considéré que le savoir, la culture autour des produits et des maisons de parfums ainsi que la connaissance de la science étaient suffisants, analyse Pierre Potier. L’expertise scientifique et médicale est toujours incontournable (chimie, capillaires, parfums, peau…), mais avec la concentration de la distribution, la formation doit désormais apporter un levier business. La formation se négocie d’ailleurs dans les accords commerciaux avec les enseignes de parfumeries sélectives. À terme, ce sera aussi le cas des pharmacies et parapharmacies. Nous manageons des professionnels sur le terrain autour de différents axes : pédagogie et sell out. Il faut donc avoir une vision sur l’expérience client et être expert de la revente pour être capable de mobiliser des équipes sur un marché sur-concurrencé. » Pierre Potier est lui-même ingénieur en biologie, diplômé en cosmétologie, en marketing et management international.

Chez Guerlain, Roland Coutareau gère trois pôles : le réseau des boutiques parisiennes avec un responsable formation retail, la distribution avec une responsable formation distribution qui s’occupe des relations avec les enseignes, et la pédagogie avec une responsable pédagogique en charge de l’adaptation et du développement des modules de formation dédiés au marché français, « je suis un chef d’orchestre ».

Quelle que soit la marque, tous les responsables de formation sont en relation constante avec le marketing : « Mais il faut délimiter précisément nos territoires. Le marketing est là pour vendre un produit, pour faire entrer la cliente dans le magasin. Nous donnons des clés à la conseillère pour qu’elle parle du produit de manière efficace », conclut-il.

Quelles qualités ?« Gymnastique intellectuelle, réactivité, grande force de travail, organisation, disponibilité, sens de la créativité. Il faut véhiculer les valeurs de la marque de manière qualitative et innovante », selon Céline Daffix, responsable formation Shiseido Groupe France. « Aimer les gens, le contact, les rencontres. Aimer partager car c’est un service qui fait le lien avec les autres services : commercial, trade marketing, marketing », pour Catherine Herbemont responsable formation chez Coty France.

Facebook
Twitter