Les department stores ont une bonne carte pour fidéliser

Outre-manche, la carte de fidélité est plus que jamais d’actualité notamment dans les grands magasins, y compris les plus luxueux. Internet ne l’a pas reléguée aux oubliettes.

Les temps changent. Même Harrods fait des gestes commerciaux. Ses clients, de plus en plus des touristes asiatiques ou du Moyen-Orient, dépensent en moyenne plusieurs milliers de livres à chaque visite. Alors pour les récompenser, le grand magasin de luxe a lancé The Harrods Rewards Programme. Ce dernier semble directement inspiré des prestigieuses salles de concerts londoniennes, avec quatre « Tiers » qui classent les membres en fonction du volume d’achats réalisés entre le 1er janvier et le 31 décembre de l’année. À chaque catégorie, des prestations différentes. 

Le Green 1 Tier est ouvert à ceux qui dépensent moins de 2000 £ (2250 €), le Green Tier 2 à ceux qui montent jusqu’à 5 000 £, le Gold Tier à ceux qui atteignent 10 000 £. Et ultime niveau, le Black Tier, avec la part de mystère des dépenses infinies. 

Selfridges a de son côté une stratégie plutôt minimaliste reposant essentiellement sur le programme de fidélité inter-secteurs Nectar. Cette carte fédère des dizaines d’enseignes, boutiques, prestataires de services, qui mettent en commun leurs points pour offrir des produits à leurs clients. De son côté, House of Fraser, qui se situe également dans le haut de gamme du shopping britannique, demande en quelque sorte à ses clients un engagement, en leur offrant un statut de membre à vie via le programme House of Fraser Recognition Customers.

 

Mieux connaître les clients.

Sur un créneau différent, l’enseigne Boots (Walgreens Boots Alliance) a pris une certaine avance. Elle a lancé son Advantage Card dès 1997, en s’inspirant de la révolution impulsée quelques années plus tôt par le groupe de grande distribution Tesco avec sa clubcard.

Vingt ans plus tard, la carte de fidélité de Boots reste l’une des plus généreuses du Royaume-Uni, avec quatre points offerts pour chaque livre dépensée.  « Un point équivaut à un penny, cela ouvre donc la possibilité à de belles récompenses pour les utilisateurs réguliers, note Chris Baldwin, Director of Consumer Promotions and Loyalty chez Sodexo, société conseil en fidélisation clients. C’est un des meilleurs exemples de programmes de fidélité capables de délivrer un gros retour sur investissement tout en fidélisant les clients. » Avec 30M£ investis, Advantage Card est la troisième carte la plus généreuse du pays. Elle est aussi devenue le point central de collecte des données laissées sur Internet et sur smartphone. Une application a d’ailleurs été lancée en 2014. Le nom ingénieux Boots my offers permet aux clients de booster leurs points en fournissant plus d’informations sur eux, notamment via les cookies laissées sur des sites partenaires.

Debenhams accuse, en revanche, un certain retard. Pour rattraper ses concurrents, il vient de rebooster sa carte de fidélité beauté, avec un nouveau mécanisme d’accumulation de points et une nouvelle égérie, la chanteuse Alesha Dixon. L’idée est d’utiliser la carte comme un élément de création de trafic. Le department store propose ainsi de venir se servir gratuitement en échantillons chaque mois, de bénéficier d’une prestation beauté Benefit et Elizabeth Arden dans les deux semaines suivant leur anniversaire. Sans oublier, évidemment, de leur faire profiter de livraisons sans frais.

Depuis le printemps dernier, Marks&Spencer a relancé sa politique de fidélisation. Le nouveau programme Sparks vise à mettre fin à cette logique de bombardement promotionnel aveugle. Depuis une vingtaine d’années, M&S a en quelque sorte été victime de sa puissance : sa capacité à s’offrir des campagnes publicitaires hors de prix, avec un ciblage massif et indifférencié sur les familles, lui a fait manquer le train de l’individualisation. Les jeunes adultes, que l’usage frénétique des réseaux sociaux rend de plus en plus narcissiques, ont besoin d’être regardés, observés, analysés, y compris par les marques et les magasins. Le lancement du programme Sparks vise avant tout à mieux connaître les millennials, pour à la fois renouveler une offre dépassée, et savoir exactement quand et comment les cibler. La collecte de données personnelles s’effectue dès l’enregistrement, puisque les nouveaux membres peuvent donner des informations sur leurs loisirs et hobbies afin d’affiner les offres qu’ils recevront par la suite.

Le directeur marketing de M&S, Patrick Bousquet-Chavanne, qui avait justement été recruté pour faire évoluer le département beauté après plusieurs années passées chez Estée Lauder, explique que cette nouvelle stratégie vise à s’adresser individuellement aux clients. « Avec Sparks, vous obtenez des offres personnalisées, des accès prioritaires ou des invitations à des événements exclusifs. C’est un échange à double sens : les membres nous disent ce qu’ils aiment, sélectionnent leurs offres personnalités, et sont récompensés lorsqu’ils partagent leurs avis. »

L’initiative de M&S, dont la présence physique au Royaume-Uni est tentaculaire − 850 magasins –, ne se réduit pas à quelques formules algorithmiques. La dématérialisation ne fait pas partie de la stratégie de ce groupe créé il y a 131 ans, chahuté par des pure players du Net comme ASOS ou The Hut Group (lire cosmétiquemag n°188). Le but final est de  reconnecter les clients avec leurs magasins locaux. Les analystes sont pour l’instant plutôt dubitatifs. Sophie McCarthy, de Conlumino, société de conseils en retail, estime que « l’ensemble du marché va dans la direction opposée, mais le client de base de M&S a un profil différent, et est plus ouvert à l’idée d’aller utiliser sa carte de membre dans le magasin du coin, du moins s’il sait comment s’en servir ».

 



 

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