Le travel retail, axe clé pour la division luxe

© Laure Bernard

Les fortes positions du groupe sur le marché des fragrances font du travel retail un circuit clé de la stratégie de la division Luxury. Philippe Margueritte, Senior Vice President of Global Travel Retail partage ses ambitions et sa vision de ce marché.

« Le nouveau Coty dispose d’une entité dédiée au business généré sur le circuit du travel retail organisée en trois hubs internationaux pour garantir à nos clients retailers un seul point de contact quelles que soient les marques concernées de nos trois divisions, explique Philippe Margueritte, Senior Vice President of Global Travel Retail, mais je reporte à Edgar Ubert, président de Coty Luxury car le poids en chiffre d’affaires et la croissance de nos marques de prestige dans ce circuit sont au cœur de la stratégie de sa division. » Le groupe revendique en Europe sur ce circuit une part de marché sur la catégorie des fragrances de 21,3 % auquel s’ajoutent les deux points de part de marché liés à la reprise de Burberry et le futur déploiement de Tiffany. « En tant que leader, nous avons la responsabilité de faire encore croître la catégorie et d’apporter des solutions innovantes tant en termes de produits que d’expériences client en magasin », précise Philippe Margueritte. Les ambitions du groupe en skincare sur ce circuit sont portées par l’offre solaire de Lancaster « la marque n’étant pas encore déployée dans tous les pays » et la griffe Philosophy en Asie. Sur le make-up, le groupe s’appuie sur la puissance d’OPI (il revendique 69 % de PDM sur le segment des ongles), entend déployer Burberry et Gucci à l’international et en France, Bourgois en offre d’accessibilité. Grâce à la division Professionnel Beauty, une réflexion a été initiée sur le développement de la catégorie haircare avec les marques Wella, Clairol ou encore GHD. Le circuit du travel retail est aussi une opportunité pour le groupe de rattraper son retard en digital, il y teste le merchandising digital pour nourrir le discours de ses marques auprès du consommateur et surtout recueillir de la data sur le trafic, sa composition. « Nous en sommes au stade du learning et en échangeant avec nos clients retailers, affinons, faisons évoluer notre offre ». « Nous croyons à la force de l’achat émotionnel. Dans le cadre du voyage, nos clients sont dans un état d’esprit d’aventure, ils sont sortis de leur quotidien, se sentent en sécurité une fois les contrôles de douane passés, à nous, grâce à toute notre réflexion sur la shopping expérience, la qualité d’exécution en magasin, d’exploiter cet état d’esprit pour développer les ventes sur un autre registre que seul celui du prix. Je rappelle que 84 % des passagers n’achètent pas en TR et quand ils rentrent dans les boutiques, y passent moins de 50 secondes. » C’est pourquoi, le groupe travaille aussi les outils digitaux pour développer le Click & Collect, expérimente des outils d’aide à la traduction, des vidéos dans différentes langues…). La formation des conseillères en point de vente est aussi essentielle avec le déploiement, depuis un an, à destination de cette cible, d’une plateforme électronique en cinq langues qui les informent des lancements, leur propose des trainings et dispose d’un espace pour qu’elles échangent entre elles. Coty investit fortement pour soutenir ses ventes en travel retail d’autant « que la croissance y est revenue sur une zone clé pour nous, l’Europe ».

« Le travel retail est un circuit formidable pour exprimer l’ADN de nos marques de prestige dans les principaux aéroports qui deviennent de véritables temples du luxe. Leurs boutiques sont de formidables écrins pour engager la relation avec le consommateur d’autant que, grâce à tous nos efforts sur le merchandising digital, nous apprenons à mieux les connaître et adapter nos offres », Philippe Margueritte, Senior Vice President of Global Travel Retail.

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