La division professionnelle vise le leadership

© Alex Petrenko

En reprenant Procter&Gamble Beauty, Coty a accueilli une nouvelle activité : les produits de beauté professionnels destinés notamment aux coiffeurs et à leurs clients. Un marché des salons en difficulté sur lequel Coty Professional Beauty progresse. Comment la division compte-t-elle consolider, voire dépasser sa position de challenger ?

Ce ne sont pas les marques les plus connues du grand public, mais Wella Professionals, System Professional, Sebastian Professional, Nioxin apportent à Coty une caution pro lui permettant désormais de jouer dans la même cour qu’un autre grand de la beauté : L’Oréal et sa division Produits Professionnels. Avant le rachat de Procter & Gamble Beauty, le portefeuille pro de Coty (C.A. : 250M$) était principalement composé de la marque phare OPI (voir encadré ci-dessous). Aujourd’hui, Coty Professional Beauty pèse près de 1,4Md$ (exercice fiscal 2016-2017) et progresse de 8%. « Une croissance plus rapide que celle du marché dans un contexte complexe de la fusion avec la migration des données entre P&G et Coty », souligne Sylvie Moreau, présidente de Coty Professional Beauty. Le premier trimestre de l’exercice fiscal 2017-2018 (juillet à septembre 2017) confirme la bonne tenue de la division à +15 % (C.A. : 430,5M$). Pour la présidente, ces bonnes performances sont le fruit d’une stratégie s’appuyant sur les fondamentaux du groupe comme le soin et la coloration et sur des pépites comme GHD reprise en janvier 2017 (voir encadré ci-dessous), la communication B to B mais aussi B to C.

N°1 de la coloration

Pour dynamiser le business des salons de coiffure, le groupe a étoffé son catalogue de produits et de services en particulier sur la coloration pro, segment sur lequel il revendique le leadership mondial, avec en point d’orgue le lancement en octobre dernier de WellaPlex, un soin protecteur et réparateur appliqué au bac et à poursuivre à domicile (voir p.xx). « Si aujourd’hui une femme sur deux ne fait pas de coloration, c’est par crainte d’abîmer ses cheveux d’où la solution WellaPlex, explique Marco Eula, directeur général de Coty Professional Beauty France, Seulement 54% des femmes fréquentant un salon de coiffure viennent pour une coloration. On parle d’environ 3,4 services de coloration et d’entretien par an. Alors qu’idéalement pour avoir une coloration uniforme, une femme devrait venir six fois par an. Il y a donc là un réservoir de croissance. Nous avons multiplié l’offre et les techniques de coloration utilisées par les coiffeurs qui passent par de la consultation et de la personnalisation à des tarifs très variés. Résultat : Cinq clientes sur dix entrent dans l’un des 9 500 salons français partenaires du groupe pour de la coloration contre quatre sur dix en moyenne nationale. Et le chiffre d‘affaires prestations techniques de ces coiffeurs agréés est en hausse. » Une autre nouveauté, Color Fresh, est annoncée pour janvier 2018. Le soin fait aussi partie des leviers avec comme fer de lance les produits System Professional et le diagsnostic sur-mesure premium Energycode. « 174 millions de combinaisons sont possibles. La marque, diffusée dans environ 5000 salons dans le monde, permet aux coiffeurs de mieux valoriser leur expertise, leur chiffre d’affaires, tout en se différenciant, et en fidélisant la cliente, indique Laura Simpson, Chief Marketing officer Coty Professional Beauty, plus de 500 000 diagnostics ont été réalisés dans le monde. La France et le Royaume-Uni faisant partie des pays les plus dynamiques. Le diagnostic Energycode sera étendu prochainement aux coiffants.»

Les services ainsi proposés aux coiffeurs sont bien sûr accompagnés de modules de formation. La plateforme d’e-learning Coty Professional Beauty a d’ailleurs été refaite il y a huit mois. « En plus des techniques de coiffage et de coloration, nous avons ajouté des modules pour permettre aux professionnels de développer leurs outils personnalisés pour le salon, que ce soit du CRM ou bien des posts clé en main et guides pour communiquer sur les réseaux sociaux », précise Sylvie Moreau, présidente de Coty Professional Beauty.

De Sandrea à Sophie Turner

Si la priorité de la filiale pro de Coty est d’apporter des outils de recrutement et de fidélisation à tous les coiffeurs, affiliés ou pas à des groupements ou exerçant à domicile, elle communique de plus en plus avec les consommateurs notamment via les réseaux sociaux et les blogueuses comme Sandréa, voire des stars comme l’actrice de Game of Thrones, Sophie Turner (plus de 5M d’abonnés sur Instagram) égérie de Wella Professionals. « Nous créons de la notoriété autour de nos produits et services pour aider les coiffeurs à les vendre, justifie Marco Eula, directeur général Professional Beauty France aujourd’hui, nous n’avons plus de lancements sans l’accompagnement d’une influençeuse. Ce sera le cas pour le prochain relancement Nioxin pour les cheveux fins ou clairsemés. » Les ambassadrices servent aussi la communication B to B. Au dernier Mondial Coiffure Beauté à Paris, le groupe avait convié des youtubeuses sur son stand afin que les coiffeurs partenaires puissent les rencontrer. Et pour son grand show International Trend Vision Awards 2017, qui a réuni plus de 2 000 coiffeurs de 44 pays en octobre dernier à Londres, Sophie Turner s’est déplacée. La division pro de Coty est, par ailleurs, partenaire du Festival des séries télé à Monaco et du salon des youtubeurs mode-beauté Get Beauty aux côtés de marques de Coty Consumer Beauty (Rimmel, parfums Playboy, Bourjois). Cette synergie avec les produits des autres divisions ne devrait d’ailleurs pas se limiter aux événements.

Étendre la coiffure à la beauté globale

« Il y a une dimension beauté globale qui en France, compte tenu du cloisonnement des circuits de distribution, échappe encore à des acteurs comme les coiffeurs, hormis quelques flagships qui abritent des prestations de coiffure et d’esthétique, rappelle Marco Eula, Nous réfléchissons à un élargissement des prestations et des animations en salon de coiffure avec quelques-unes des marques de maquillage du groupe. Nous avons déjà mis en place en 2016 des opérations ponctuelles avec Rimmel et Bourjois dans quelques 3 000 salons français, avec succès. Nous renouvellerons le dispositfi dans les prochaisn mois. » Coty Professional Beauty mise aussi sur sa marque pro de vernis et de soins pour ongles : OPI (voir encadré ci-dessous). « La division professionnelle est numéro deux dans le monde. Nous visons l’excellence sur la coloration, les soins capillaires et pour les ongles, les accessoires pour cheveux, affirme Sylvie Moreau, présidente de Coty Professional Beauty. Pour cela, nous continuerons à conquérir des clients, à innover et à créer de la valeur, à former les salons de coiffure et les spécialistes des manucures. »

La pépite GHDRachetée au fond Lion Capital LLP pour 510 M$, Good Hair Day (C.A. 2016 : 178M£/235M$) est la pépite de Coty Professional Beauty. Elle a réussi à faire des lisseurs, des boucleurs… des accessoires glamour grâce à des collections comme la dernière Nocturne au design floral opulent. Mais pas seulement. GHD a su marier cet aspect mode-tendance à la performance technique d’un produit professionnel. « Notre ADN est étroitement associé aux coiffeurs, mais nous proposons nos produits aussi là où les consommateurs ont leurs habitudes d’achat », déclare François-Xavier Bonnaillie, vice-président mondial pour les ventes chez GHD. « Qualité, design et distribution unique sont les trois piliers sur lesquels repose le succès de GHD », affirme Nicolas Chausson, directeur général GHD France. Dans l’Hexagone, la marque est diffusée dans 6 000 salons de coiffure agréés, son réseau historique, mais aussi via 200 corners de grands magasins Galeries Lafayette, Printemps, de boutiques spécialisées Bleu Libellule et une dizaine de sites e-commerce. À l’international, le salon de coiffure reste le circuit de prédilection. La marque est loin d’avoir fait le plein de distributeurs agréés. « GHD va bénéficier du soutien des équipes commerciales et de formation de Coty Professional Beauty pour entrer sur des marchés où elle est absente », ajoute François-Xavier Bonnaillie. Le modèle de distribution multicanal de GHD inspire OPI. La marque de vernis reprise en 2010 par Coty est distribuée en France dans 700 parfumeries et Monoprix plus 3500 instituts et nails bars. Ce dernier circuit est historiquement développé par la société familiale AD Beauty, qui a importé la marque en France bien avant qu’elle ne soit chez Coty. « Nous comptons aussi nous appuyer sur l’école de formation d’AD Beauty pour former des professionnels de l’ongle et de la manucure et imaginer dans un second temps une carte de prestations pour les salons de coiffure. Et pourquoi pas des corners OPI dans ces salons », suggère Marco Eula.

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