Enjeux Coty : coty Consumer Beauty vend du rêve

© Barry Willis

La division la plus importante du groupe est aussi celle qui est le plus à la peine. Mais elle a de jolies marques qu’elle compte réveiller et espère profiter du boom du maquillage.

Des trois divisions, voici le mastodonte : Coty Consumer Beauty. Un acteur spécialiste des marques de mass au chiffre d’affaires 2017 (exercice clôt au 30 juin) de 3,6 Md$. Mais fortement concurrencé sur un marché mondial plutôt morose, les premiers résultats ne sont pas au rendez-vous

C’est aussi la branche du nouveau Coty qui a eu le plus à faire en terme d’intégration. Au total, la division cumule plusieurs grandes marques globales :  CoverGirl, Rimmel, Max Factor, Sally Hansen, Bourjois, Adidas et Clairol, ainsi que de très nombreuses licences de parfums. En plus du portefeuille étoffé de Procter & Gamble, Consumer Beauty a aussi avalé cette année le champion local brésilien Hypermarcas et le spécialiste de la vente à distance Younique.

À l’annonce de ses résultats de 2016-2017, le public a découvert que si ces deux ajouts contribuent positivement à l’affaire, ce sont les ex-procteriennes ou le segment de l’ongle qui montrent des signes d’essoufflement. Mais le premier trimestre 2018 (juillet à septembre) semble se stabiliser et affiche un chiffre d’affaires de 1Md$ plutôt encourageant.

 « Le mass doit à nouveau faire rêver, explique Friedemann Schmid, Chief Marketing Officer de Coty Consumer Beauty. Le circuit n’est pas délaissé par les consommateurs, surtout pour le maquillage, mais il faut se réinventer et recentrer, corriger les propos de la société, trouver une nouvelle place dans le cœur des consommateurs. » Inventivité, proximité et complicité avec les clients sont les maîtres-mots de la stratégie du nouveau Coty Consumer Beauty. « Il faut recréer de la proximité, de l’engagement, un sentiment », poursuit le CMO.

Pour le nouveau géant, pas question de trouver gentiment sa place :  « Nous avons tout sauf l’envie de nous intégrer, affirme Laurent Kleitman, président de Coty Consumer Beauty. Nous voulons faire bouger les lignes. » Cet ex-Unilever fait preuve de beaucoup d’enthousiasme. Expert du circuit, il est arrivé il y a à peine quelques mois dans cette aventure,  « l’une des plus excitantes de ma carrière, affirme-t-il. Avec la découverte d’une société qui se transforme et qui a déjà tellement évolué. »

La branche Consumer a été la première à organiser de grosses refontes de son portefeuille, vu la taille des enjeux et des challenges dans un univers où les attentes des consommateurs ont changé et où des marques branchées prennent le dessus sur les acteurs historiques. La division a dû accroître sa flexibilité et renouveler profondément son discours. « Nous voulons être acteur et pas suiveur », poursuit Laurent Kleitman.

Renouveler le discours.

 « La division Consumer Beauty est celle qui touche le plus de consommateurs : nous avons la distribution plus large; et la richesse de notre portefeuille nous permet de couvrir de nombreux besoins, d’être le plus inclusif possible », rappelle Laurent Kleitman. La direction de la branche a de grandes ambitions, à la hauteur de la taille du marché, mais semble aussi vouloir voir plus loin que leur mission traditionnelle. « Les marques doivent être plus engagées auprès du consommateur, souligne Friedemann Schmid. Les lignes s’estompent entre les différents canaux de distribution, et ce n’est pas seulement le problème des retailers : nous devons arriver avec une proposition complète qui soit plus irrésistible. »

La division a aussi fait sienne le mantra du nouveau Coty : libérer et célébrer la beauté.  « Nous l’exerçons et l’appliquons, assure Laurent Kleitman. La beauté et les attentes autour de la beauté se transforment, c’est la fin d’un modèle dictatorial, d’un modèle traditionnel de la femme objet. »

La première à profiter de la refonte des mentalités a été CoverGirl (voir encadré), fer de lance du changement. « C’est notre plus grosse marque, mais elle était en déclin, estime Friedemann Schmid. Elle a raté un tournant, car même si elle avait quelque chose d’authentique, elle était trop tournée vers la pop culture. Elle s’est dispersée et notre premier travail a été de la recentrer sur ce qui faisant sa force. »

La marque a d’ailleurs changé d’agence, nommant Droga5 pour définir un nouveau territoire d’expression et donner au consommateur l’envie de s’y attacher, avant même de passer à l’acte d’achat. La signature iconique veut devenir hype, grâce à des campagnes essentiellement digitales, « qui permettent de mieux dialoguer avec le consommateur », souligne Laurent Kleitman, et des happenings.

Le second grand travail a concerné Sally Hansen, spécialiste de l’ongle.  « Elle était connue pour ses produits iconiques et cultes, mais c’était une marque sans point de vue, reconnaît Friedemann Schmid. Des produits forts avec seulement une signature, alors nous sommes allés puiser dans les origines de la marque, découvert cette femme entrepreneur, Sally Hansen. Avec elle nous célébrons la self-made beauty, notre nouvelle signature. » Pour transmettre cette vision, les équipes ont signé un film drôle et audacieux, Shetopia, qui imagine un monde où les femmes auraient le lead, tout en restant féminines.

 « Nous ne sommes qu’au début de cette aventure, mais nos premières initiatives montrent notre désir de changer notre approche, raconte Laurent Kleitman. Avec CoverGirl, nous montrons ce que nous pouvons faire à très grande échelle. »

Si les premières à faire l’objet de refonte sont des spécialistes du maquillage, ce n’est pas un hasard. C’est le segment qui progresse le plus, ainsi que le plus concurrencé, notamment avec lémergence des marques mixant retail en propre avec une distribution en mass ou sélective et surtout une image trendy, qui a apporté de la fraîcheur au marché.

C’est aussi le segment où la division Consumer Beauty a le plus de potentiel avec quatre marques puissantes : CoverGirl, Max Factor, Rimmel et Bourjois. Une offre riche, dont la direction de la branche balaie toute idée de cannibalisation.  « Nous avons quatre des plus belles marques de maquillage au monde avec des profils différents et complémentaires, en termes de cibles, de prix », affirme Laurent Kleitman. La très frenchy Bourjois est numéro un au Moyen-Orient. « Cette image de la parisienne créé de l’appétence, a un côté exotique et ce marché voulait une marque qui soit colorée, jeune et chic », explique Laurent Kleitman.

Repenser le retail.

Des signatures couleurs fortes globalement qui illustrent les ambitions mondiales de la division, avec un focus dans les zones en développement. Historiquement fort en Occident, « nous avons de beaux succès dans les marchés émergents comme le Mexique, le Brésil et l’Amérique latine, le Moyen-Orient et l’Asie, ce dernier étant un relai essentiel, ajoute Laurent Kleitman. Nous construisons un business mondial, tout en travaillant localement ». Marketing dédié, collaboration avec des influenceurs locaux, et innovations locales sont donc de mises, avec de jolies réussites, comme la place de numéro xx du déodorant au Brésil.  « Si une marque raisonne de façon juste nous pouvons la rendre mondiale tout en restant culturellement pertinent », estime Friedemann Schmid.

Reste à trouver la meilleure façon de la mettre en valeur. Comment fait-on rêver dans les linéaires des GMS ? « C’est un challenge qui demande beaucoup d’introspection pour élever le débat, mais nous sommes nombreux à y travailler », raconte Laurent Kleitman. Coty Consumer Beauty a notamment collaboré sur ces questions avec les enseignes, attentives à tout ce qui peut améliorer l’expérience d’achat, comme Boots ou Superdrug. « C’est une catégorie capitale pour certains distributeurs d’où la nécessité de renouveler l’expérience d’achat, d’organiser l’offre », rappelle Laurent Kleitman. Ce dernier souligne que sur certaines catégories comme la coloration « il faut pouvoir faire un effort dans le parcours du client, car celui-ci se retrouve le plus souvent devant un mur de visage, sans indications. Il faut pouvoir proposer du service ».

La division connaît un peu le métier de retailers, avec les boutiques de Bourjois. « Nous avons envie de continuer, car c’est une belle façon d’exprimer la marque, développe Laurent Kleitman. Comme l’e-commerce cela doit être une valeur ajoutée. »

Le digital justement, est lui aussi exploité, même si Coty Consumer Beauty y est encore peu représenté. « C’est fondamental pour faire rêver la consommatrice et lui exposer la marque », rappelle Fridman Schmid. La partie e-commerce est-elle aussi travaillée, avec des pure-players comme Amazon ou encore des sites d’enseignes. L’équipe de Coty au Royaume-Uni a même été élue cette année E-com Supplier of the Year par la chaîne Superdrug. « Nous améliorons notre offre avec des méthodes uniques, adaptée à chaque retailer », ajoute Laurent Kleitman. Faire bouger les lignes pour le mass passera donc par un travail commun.

 



 

 

Younique, un business à partDans le giron de Coty depuis début 2017 (60% du capital), Younique est un business model à part dans la division Consumer Beauty. S’il s’agit bien d’une marque de mass, elle est distribuée sur Internet et par le biais de représentantes qui en font la promotion via les réseaux sociaux. Entre peer-to-peer et réunion Tupperware 2.0, la marque affiche des belles performances : plus de 200 000 distributeurs indépendants et 4,1 M de consommateurs dans dix pays (États-Unis, Allemagne, Canada…). Ce business vit de façon très indépendante. « Les fondateurs sont toujours à la tête de Younique qui a encore beaucoup d’opportunité de croissance », explique Laurent Kleitman. La nouvelle ère de CoverGirlMarque la plus puissante du portefeuille de Coty, CoverGirl est la première à profiter d’un relancement complet, en adéquation avec les valeurs véhiculées par le nouveau groupe. « Notre signature « I’am what I make-up » présente le maquillage comme moyen d’expression de soi avec des ambassadrices modernes qui représentent bien la notion de diversité », explique Friedemann Schmid. La marque a démarré sa mue au printemps dernier, avec une campagne aux États-Unis incitant les femmes à se maquiller ouvertement en public, en opposition à ces panneaux vu dans le métro de New York leurs suggérant de le faire chez elles. « Nous avons voulu donner envie aux femmes de se réapproprier le maquillage, assure Laurent Kleitman. C’est le début d’une grande saga, avec des valeurs plus profondes, qui redonnent du sens. » Cette transformation s’accompagnera d’une refonte des packagings, de nouveaux codes visuels, d’un travail sur le merchandising…  « Cela va signer une montée en gamme », ajoute Friedmann Schmid. Et créer de la valeur, à tous les niveaux.

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