Enjeux : coty 2.0

© Jérôme Sivien

Le groupe Coty a totalement repensé ses stratégies marketing depuis le rachat de Beamly. Ces nouvelles méthodes ont pour vocation d’accélérer la croissance du groupe en e-commerce.

La volonté de Coty est claire : être acteur et précurseur, et non pas suiveur en termes de stratégie numérique : « Le digital est une priorité de notre organisation, soutient Karen Pouey, VP Global Media&Digital Coty Luxury. Depuis deux ans, recrutements, comportements, états d’esprits, façons de travailler ont totalement été repensés. Il n’y a plus de silo. »

En toile de fond, il y a l’acquisition en 2015 de Beamly, agence digitale basée à New York et à Londres, qui a vu son effectif passer de 60 à environ 190 personnes. « Beamly nous apprend à affiner notre compréhension du consommateur, à analyser son comportement via le big data, pour in fine développer des contenus pertinents par cibles et par marché, dans une approche intégrée. L’équation Paid, Owned, Earned Media (POEM) est travaillée simultanément pour maximiser l’impact de nos stratégies. », explique Karen Pouey. 

Toutes les divisions du groupe ont accéléré dans ce domaine, pour offrir les meilleures expériences possibles au consommateur, comme par exemple les pages Instagram et Youtube de Wella pour découvrir des tutoriels coiffure, l’application Clairol pour trouver la coloration parfaite, ou l’utilisation des réseaux sociaux par Gucci, récompensé aux derniers Drum Content Awards pour sa campagne mobile sur Guilty.

Partenaire d’Amazon et de TMall.

« Nous mettons la même énergie et nous avons la même exigence de qualité qu’il s’agisse d’une exécution en magasin ou d’un environnement en ligne, souligne Julien Ensuque, VP e-commerce Coty Luxury. Pour chacun de nos investissements digitaux, nous sommes aussi très vigilants à l’écosystème dans lequel le contenu va être diffusé, pour qu’il soit en accord avec l’ADN de nos marques. » Il y a donc des listes blanches… et noires : « Les sites de jeux sont générateurs d’un trafic phénoménal. Mais l’environnement n’est par exemple pas pertinent pour nos marques », ajoute-t-il. Depuis la fusion avec P&G Beauty en octobre 2016, le nouveau CEO Camillo Pane a fait du digital une de ses batailles, avec une ambition très forte pour l’e-commerce. En Europe, Coty Luxury noue des partenariats renforcés avec les distributeurs du sélectif, avec lesquels il met en place le partage des données pour des campagnes marketing ciblées : « Notre approche est extrêmement volontariste, précise Julien Ensuque. Grâce à la meilleure connaissance de nos clients, nous sommes à même de proposer des solutions très abouties et intégrées, en faisant du cas par cas. »

Partout dans le monde, le choix des pure-players et e-retailers est analysé selon les marchés et les marques. Au Royaume-Uni, le groupe a par exemple noué un partenariat avec Fragrance Direct.  Aux États-Unis, sur l’incontournable Amazon, quelques marques (dont Calvin Klein) ont des boutiques virtuelles avec des environnements soignés. En Chine, le passage obligé par le réseau social WeChat couplé au site d’e-commerce TMall (groupe Alibaba) fonctionne avec la marque premium de soin Philosophy qui y est vendue depuis peu et qui de surcroit possède depuis mi-novembre une boutique physique à Shanghai. «  Online et offline ne sont pas antinomiques, bien au contraire ils sont complémentaires », conclut Julien Ensuque. Début 2018, Coty investira sur Ounass, le pure-player du luxe au Moyen-Orient.

Main dans la main avec FacebookPour tester en avant-première son système « AR Camera Effects », qui mélange reconnaissance faciale, utilisation de la réalité augmentée, cadre animé en stop motion, Facebook a choisi huit marques, dont une dans l’univers de la beauté : Gucci. C’est ainsi qu’en août, les utilisateurs du réseau social ont pu s’immerger dans l’univers du parfum Gucci Bloom, en ajoutant sur leurs selfies des couronnes de fleurs virtuellement posées sur leurs cheveux. Plus de 15 millions d’utilisateurs ont ouvert le lens. « Nous ne voulions pas pour ce lancement une campagne classiques, mais une activation qui reflète l’ADN de la marque et le jardin foisonnant imaginé par Alessandro Michele, relate Karen Pouey, VP Global Media & Digital, Coty Luxury. Comme nous organisons régulièrement des sessions de brainstorming avec les grands acteurs du digital (Google, Instagram, Snapchat…), la possibilité de lancer cette fonctionnalité pour le lancement de Bloom nous est apparue comme une évidence. »

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