Business Enjeux : le nouveau Coty sur les rails

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Deux ans après le rachat d’une quarantaine de marques de Procter & Gamble, la stratégie de Coty se dessine. L’univers de la beauté assiste à la naissance d’un géant. Ses dirigeants, Camillo Pane, CEO et son comité exécutif, partagent leur vision du nouveau Coty en exclusivité dans Cosmétiquemag.

Ce fut la transaction la plus importante dans la beauté depuis plusieurs années. En juillet 2015, Le groupe Coty annonçait l’acquisition d’une quarantaine de marques de Procter & Gamble. Une opération estimée à 12,5Md$ soit presque autant que la valeur boursière de Coty. Ce rachat le propulsait numéro un mondial des parfums et numéro deux des produits professionnels (soins capillaires, coloration). Mais, le principal restait à faire : construire un groupe à partir des deux affaires aux cultures très différentes, inscrire les hommes (plus de 20 000 salariés) et les marques (plus de 77) dans cette nouvelle entité, mettre en place des synergies, des plans de développement. Bref, consolider les fondations du mastodonte et fédérer les collaborateurs. Ce à quoi les dirigeants se sont attaché ces vingt-quatre derniers mois. Une véritable course contre la montre car la concurrence et les consommateurs, eux, n’attendent pas. Ni la bourse. Aujourd’hui, les analystes financiers, conscients de l’ampleur du chantier, se montrent néanmoins impatients. « J’ai du mal à imaginer que Coty atteindra son objectif en 2020. Comment réduire les importants coûts fixes de production et de distribution du portefeuille de produits achetés à Procter&Gamble ?», se demande Dara Mohsenian, analyste de la banque Morgan Stanley. Lauren Lieberman, analyste à la banque Barclays, salue « l’approche équilibrée et patiente de la direction du nouveau groupe. Mais le point d’inflexion qui marquera le redémarrage de la croissance de Coty est trop éloigné. » La tâche n’est pas aisée. « La direction possède un savoir faire historique et sait comment réduire les coûts », rassure Jonathan Keypour, analyste à la Deutsche Bank, « mais elle ne pourra pas le faire avant la fin de l’année 2017. » À long terme, Jonathan Keypour, l’un des rares experts de Wall Street qui recommande l’achat du titre Coty, espère malgré tout une reprise des ventes et un développement du cash flow.

Un portefeuille à potentiel.

Le groupe qui réalise le plus gros de son chiffre d’affaires en Europe possède quelques pépites au fort potentiel comme les parfums Gucci, les accessoires branchés ghd, les vernis OPI, le maquillage CoverGirl… Ce dernier fait partie de la division Consumer Beauty, de loin la première du groupe. Celle-ci vient de dévoiler sa nouvelle image de marque portant les valeurs du nouveau Coty : une beauté libérée et célébrée, inclusive qui devrait toucher un vaste public. Coty avance aujourd’hui sur le digital, communiquant sur les réseaux sociaux s’entourant souvent d’influençeuses. Et en rachetant, Beamly en 2015, société spécialisée dans le marketing numérique, le groupe compte déployer à terme l’e-commerce. Coty met progressivement en place son éco-système.   

 

 

 

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