Noël, une mécanique bien huilée

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Les fêtes de fin d’année sont toujours un enjeu pour toute l’industrie. Celle-ci se prépare depuis longtemps et se tient prête avant le coup d’envoi dans les points de vente.

C’est le rendez-vous immanquable, celui-ci qui clôt l’année, permettant pour certains de rattraper le retard, d’asseoir le succès d’une nouveauté ou de fidéliser la cliente. Attendu, bataillé, généreux… Noël est le grand moment de la parfumerie.

L’année dernière, le contexte n’a pas été simple pour les marques, comme pour les distributeurs. Entre la peur des attentats et des Français qui consomment peu et moins cher, 2016 a été une annus horribilis (-3% en valeur et -4% en volume) que Noël n’a pas réussi à sauver.

Mais en 2017 la parfumerie relève la tête. Le début d’année a été encourageant. Les ventes des nouveaux parfums féminins (lancés depuis moins de douze mois au 31 juillet) ont progressé de 39 % entre janvier et juillet comparées à la même période de 2016 (Source NPD). Pourtant, le nombre de lancements était moindre : 265 d’août 2016 à juillet 2017 contre 295 un an plus tôt. Les ventes des nouveaux féminins s’élèvent à 77 millions d’euros, soit 14 % du chiffre d’affaires des parfums féminins dans le circuit sélectif.

Ces résultats ne doivent rien au hasard. L’année a été marquée par de nombreux concepts innovants venus des marques nationales qui les ont largement soutenus dans les médias. Si à fin juillet, il était encore difficile d’évaluer les performances de Scandal de Jean Paul Gaultier (Puig) et d’Aura de Mugler (Clarins Fragrance Group), ces deux jus semblaient bien démarrer alors que Mon Guerlain (LVMH) recueillait les fruits de son lancement en tête, dès le mois mars. La rentrée a aussi été très riche avec l’entrée en lice de Gabrielle Chanel et Twilly d’Hermès. À cela s’ajoutent le retour des mastodontes du segment, que sont La Vie est belle de Lancôme qui lance une version L’Eclat ou la nouvelle eau de parfum Miss Dior, accompagnée d’une toute nouvelle campagne de communication avec Natalie Portman. C’est sans compter l’abondance de masculins : Pure XS de Paco Rabanne, Gentleman Givenchy, Y d’Yves Saint Laurent…

Pour des groupes comme Coty ou Shiseido, cette année sera aussi particulièrement attendue puisqu′ils sont en pleine consolidation de leur offre. « Notre portefeuille de marques apporte de la différence sur le marché et il y a une prime à la création », assure Guillaume Gellusseau, qui a récemment pris la direction des designers brand du japonais. Au sein du groupe, on mise notamment dans l’Hexagone sur Dolce & Gabbana, en plein lancement de l’eau de toilette The One.

Le début d’année encourageant ne doit pas faire oublier que le marché, à la date du 31 juillet, reste négatif.

Noël pourrait-il changer la donne ? Mathilde Lion, expert beauté Europe chez NPD estime qu’on va terminer l’année avec de belles performances du côté des nouveautés féminines. Mais « cela permettra-t-il de redynamiser le marché des parfums féminins dans son ensemble ? Si c’est le cas, ce serait là encore une nouveauté. »

Comme tous les ans, les parfums doivent composer avec de nombreux concurrents, au sein même de la parfumerie, comme le maquillage et ses fameuses palettes, ou même les coffrets de soin. Qiriness, en exclusivité chez Marionnaud, confie très bien performer pendant les fêtes de fin d’année. « En sell-out, nous pouvons faire jusqu’à trois fois plus de ventes en décembre qu’en novembre et nos coffrets sont particulièrement attendus », précise Mi-Ryung Beilvert, fondatrice de la marque. Cela, si le consommateur ne penche pas pour un smartphone (coucou le nouvel iPhone) ou une tablette.

Le shopping expérience des retailers.

L’actualité chargée de cette année sera un plus pour la distribution. « Nous devons nous réjouir des nombreux grands lancements de parfum pour les fêtes, assure Philippe Georges, président de Beauty Success. Bien que ce soit, pour nous distributeurs, une forte immobilisation de trésorerie pour les stocks, cela permet de dynamiser le marché, de donner aux femmes l’envie de franchir la porte de nos magasins. »

En effet, si tous les observateurs du secteur sont curieux de savoir qui sera le grand gagnant de Noël, les enseignes ne comptent pas uniquement sur les nouveautés de cette année, si ce n’est pour inciter les clientes à venir en parfumerie. « L’actualité a été chargée cette année, mais rien ne dit que cela sera déterminant, affirme Olivier Carette, directeur marketing et digital de Marionnaud. La période est importante pour nous car c’est l’un des moments où la parfumerie devient une destination cadeau, pour son entourage ou pour soi, et il s’agit donc de faire vivre à la consommatrice une véritable expérience et de créer un lien entre elle et la conseillère. »

Pour la distribution, Noël se prépare bien un an à l’avance et le chemin qui mène la cliente à l’enseigne est bien tracé avant la fin d’année. « Il faut compter sur tous les temps forts de l’année pour arriver à ce point culminant tout en étant déjà dans l’esprit du consommateur », explique Marouane Alexandre Mouttalib, directeur communication et marketing d’Yves Rocher. Être proche de lui et dérouler une histoire est la stratégie adoptée par l’enseigne, en plus de ses items stars que sont l’accessibilité, l’offre et la qualité. Un scénario qui réenchante Noël, mais qui est surtout retail oriented.

L’autre force sur laquelle mise la distribution, c’est la diversité de l’offre, et des prix. Chez Marionnaud, on revendique des parfums à partir de 29 € et « la plus large offre de coffrets du marché », assure Olivier Carrette. Pour ce dernier, ce format évoque toute la générosité de Noël, ce que les fabricants de packaging ont bien compris (voir encadré). « L’idée est de créer une offre pour tous, avec un effet whaou : une vraie surprise », ajoute-t-il.

Une expérience qui ne se vivra pas seulement dans les points de vente physiques, mais aussi online, un canal qui progresse chaque année dans la course aux cadeaux. En rénovant son site Internet en septembre, Marionnaud espère frapper fort avec une navigation repensée pour la découverte de l’offre ou l’achat, mais surtout pour faciliter l’utilisation sur mobile. « Il est en adéquation avec les nouveaux modes de consommations », précise Olivier Carrette.

Tout le monde sur le pont.

Pour celui-ci, « l’enjeu sur l’opérationnel c’est d’aller vite. Rapidité et efficacité, tout en créant un moment privilégié sont un équilibre subtil. C’est une période où même le siège se mobilise et nous encourageons les salariés à venir en renfort sur les points de vente », raconte le directeur marketing et digital.

Et pour une mécanique bien huilée, la partie logistique est aussi un rouage essentiel préparé en amont. Ainsi, chez GT Logistique on passe de 45 personnes à 120 pour la période de Noël. L’entreprise prépare, expédie entre autres des coffrets pour plusieurs clients du luxe. Et ce, dès la rentrée. La période septembre à décembre représente 40% de son chiffre d’affaires. Elle reçoit les éléments de ses clients puis conditionne, garnit et renvoi. Pour un client comme Sanoflore (L’Oréal), 50 000 coffrets sont réalisés, avec une fréquence de 350-400 par heure. Pour Luna de Nina Ricci (Puig) on monte à 480 par heure.

Fiabilité, expérience… Le pouvoir d’attraction des enseignes en période de fête est aussi de plus en plus déterminé par l’abondance de promotions. Si le discount était plutôt l’apanage du Web, il est désormais tout aussi bien installé dans les points de vente physiques. Une stratégie elle aussi prévue très tôt et qui se déroule généralement sur le mois de décembre. Afin de capter les derniers indécis ? Reste à espérer que les moyens mis en place pour faire entrer les clients en magasins s’avèreront payant pour les faire revenir le reste de l’année.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      









Fausse colDepuis plusieurs années, Marionnaud soutient les initiatives du CEW à Noël avec la commercialisation d’un ourson en peluche aux couleurs d’une marque. Cette année, c’est Rochas (Interparfum) qui l’habille. Les ventes (9,90€ pièce) permettent de verser 100 000€ à l’association, ce qui finance 5000 soins esthétiques dispensés gratuitement dans des hôpitaux aux personnes touchées par le cancer.  Les fêtes s’annoncent ternes au Royaume-UniAlors que l’issue des négociations sur le Brexit entre le Royaume-Uni et l’Union européenne reste très incertaine, les commerçants se préparent à des ventes de fin d’année peu dynamiques. Mintel estime que le secteur de la distribution va voir son chiffre d’affaires progresser de moins de 2% en décembre comparé à la même période de 2016, qui avait déjà été marquée par un ralentissement par rapport aux années précédentes. L’inflation et la perte de confiance dans l’économie sont de nature à doucher l’enthousiasme des consommateurs. Fin 2017 pourrait également marquer la cinquième année consécutive de baisse des ventes dans les magasins physiques, constatée depuis 2013 par le High Street Sales Tracker de BDO. J.H. Les coffrets montent en gammeLe coffret se résume de moins en moins en une boîte en carton décorée dans laquelle sont réunis deux ou trois produits de beauté dont un gratuit. « Aujourd’hui, les marques préfèrent apporter plus de qualité avec des coffrets premium édités en plus petite quantité », constate-t-on dans le groupe Cosfibel (C.A. 2017 : 100M$). Si des acteurs de la beauté ont amorcé cette montée en gamme, elles restent encore en deçà des investissements consentis par un autre secteur du luxe : les vins & spiritueux. « Le prix d’un coffret d’alcool varie de 50€ à 100€ l’unité sur des dizaines de milliers de pièces contre 20€ au mieux dans la beauté. Les coffrets standards étant en moyenne autour de 1,50€ à 2€ », selon Cosfibel qui annonce réaliser 75% de son chiffre d’affaires offre premium avec les spiritueux contre 25% avec la beauté. Le coffret devient ainsi un écrin que le consommateur peut garder, détourner une fois les produits consommés. Il est aussi un outil merchandising avec par exemple une partie du coffret qui coulisse comme un store pour dévoiler le ou les produits. Cosfibel et Alliora (groupe Ileos) en présentaient quelques exemplaires au dernier Luxe Pack de Monaco. Alliora Coffrets a, par ailleurs, investi dans de nouveaux outils de production afin de réaliser des conditionnements plus qualitatifs.M.L.T.

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