L’innovation, clé de réussite du Pem électrobeauté

Le Supersonic Dyson et la One Blade de Philips ont bouleversé le marché du Pem soin de la personne toujours dynamisé par les nouveautés produits.

Le Pem électrobeauté reste une catégorie génératrice de valeurs grâce à l’innovation et au suivi des tendances répondant aux attentes des consommateurs. Au premier semestre 2017 tout en confirmant la tendance de 2016 et même d’avant, les secteurs les plus dynamiques sont, pour l’homme, les tondeuses à barbe et multifonctions avec une croissance de 5% en valeur et de 10,8% en volume et, pour la femme, les sèches-cheveux et autres appareils à coiffer modelant dont les lisseurs avec une progression en valeur de + 15% pour les premiers et une tendance flat pour les seconds après un exercice 2016 à +13% », analyse Damien Chicaud, directeur études et statistiques au Gifam.

Pour les sèche-cheveux, alors que le taux d’équipement des foyers s’élève à 85%, la dynamique du marché a été clairement portée par l’arrivée de Dyson avec son Supersonic. Impossible de connaître les quantités précisément vendues, mais une chose est sûre le Supersonic a très activement contribué à l’appréciation du marché. En 2016 comme au premier semestre 2017, celui-ci a vu le tassement des quantités écoulées (-2% à 2,13 millions de pièces) très largement compensé par la progression des ventes en valeur, avec un prix moyen unitaire qui atteint désormais 28 € (+16%) et un trend qui laisse envisager d’atteindre les 60 M€ fin 2017 contre 56 M€ l’an dernier.

Évolution marquée dans l’épilation.

Autre innovation qui a dynamisé l’offre pour l’homme, la tondeuse hybride One Blade de Philips.  « C’est clairement la création d’un nouveau segment de marché qui, en partant quasiment de rien, a réalisé 36 M€ en 2016 et confirme son élan au premier semestre 2017 avec une croissance de 41% », analyse Matthieu Cortesse, directeur de clientèle appareils domestiques chez GfK.  « Avec One Blade, Philips est devenue la deuxième marque du DPH et le premier vecteur de cette réussite et de cette notoriété sont les utilisateurs eux-mêmes », prolonge Sébastien Blaise, directeur marketing Philips France. La pénétration du One Blade s’explique de fait aussi par son passage réussi du rayon Pem au DPH, avec une belle visibilité jusque dans les magasins petits formats de la distribution alimentaire. À noter que Philips lancera, en mars 2018, une version One Blade pour la barbe et le corps.

Autre tendance à relever, le repli important des appareils d’épilation à lumière pulsée. Après quatre années de forte croissance, ils ont accusé une baisse de 14% en 2016 à 35 M€ et sont sur la même tendance en 2017. Une contre-performance qui s’explique notamment par l’arrivée de marques opportunistes avec des produits moins haut de gamme, deux à trois fois moins chers que les marques référentes, et aussi un retour chez les esthéticiennes, ainsi que par une recomposition du marché au profit de solutions plus classiques d’épilation (10 M€ à + 145% au premier semestre 2017) à l’image du succès remporté par Veet.

Enfin, les objets connectés commencent à se démocratiser, comme en témoigne le pèse personne-capteur de silhouette Bodypartner de Tefal (149€) « qui sera notre plus important lancement média (télé  et Internet) d’ici à la fin de l’année et dans tous les circuits de distribution », conclut Emilie Mandret, chef de produit beauté du Groupe Seb France.



 





                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      









Un secteur en pleine croissance+6% à 697 M€ en 2016 versus 2015+10% à 22 288 unités vendues en 2016 versus 2015+6%  à 332 M€ versus Q1+Q2 2016+5% à 10 897 unités vendues versus Q1+Q2 2016 Deux segments ultra-dynamiquesSèche-cheveux : C.A. 2016 : 56 M€ (+8%) et C.A. Q1 + Q2 2017 : 29 M€ (+15%)Tondeuse hybride homme : C.A. 2016 : 36 M€ (+224%) et C.A. Q1 + Q2 2017 : 19 M€ (+41%)Source GfK

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