Le verre prend de la bouteille en cosmétique

Face au ralentissement du marché du parfum, les verriers cherchent des relais de croissance auprès des marques de soin et de maquillage. Ils multiplient les nouveautés dans ce domaine.

Si le verre reste le matériau de prédilection du parfum, il emballe de plus en plus les soins, voire les maquillages (flaconnette Rouge Allure Ink Chanel). Face à la croissance mondiale des ventes de make-up, les verriers n’ont pas l’intention de laisser cette manne aux seuls plasturgistes. Encore moins quand le marché du parfum est en baisse (-2% en valeur et -3% en volume dans le sélectif en France en 2016 selon NPD). Ils essaient de repousser les limites de cette matière. En Europe, le verre est utilisé dans 6,5% de l’emballage primaire beauté et soins personnels, selon Euromonitor. Un petit marché, mais qui est appelé à grandir, pour plusieurs raisons.



La première explication réside dans la tendance à la premiumisation du marché. Le verre, avec ses parois transparentes, sa pureté, son côté précieux, est fortement associé aux codes du luxe et cela séduit les marques de cosmétiques. « Les décors sur le verre se révèlent aussi plus variés et qualitatifs que sur le plastique, souligne Frédéric Montali, responsable de la communication chez Bormioli Luigi. Tous types de technologies de parachèvement peuvent être appliqués (sérigraphie émail et encre, tampographie, marquage à chaud, métallisation, etc.). À la différence, sur le plastique, certaines techniques, notamment celles qui impliquent de hautes températures sont écartées, comme les décors à l’or et au platine. »’

Certains vont travailler l’intérieur du verre, comme le groupe Pochet. « La technologie In’Pressive Nails permet de sculpter la forme intérieure du pot de vernis avec autant de liberté que la forme extérieure, ce qui rend au final, le vernis encore plus désirable », décrit Anne Jarrety, directrice marketing stratégique du groupe.

D’autres vont jusqu’à imaginer une forme cylindrique à l’intérieur d’un carré, comme l’explique Étienne Gruyez, directeur général du site de production Stoelzle Masnières Parfumerie. « L’idée étant de modifier le profil intérieur du pot pour faciliter la récupération de toute la crème. »

Là encore, l’idée est de valoriser le produit par des formes originales, pour évoquer l’univers du luxe.

La seconde raison a trait aux propriétés intrinsèques du matériau.  « Il est neutre et stable chimiquement, ce qui garantit son innocuité totale et lui confère un capital confiance, auprès des consommateurs », poursuit Étienne Gruyez. De fait, il interdit toute migration entre le contenu et le contenant. Voilà un argument de poids pour les produits cosmétiques aux formules de plus en plus complexes. «Y compris dans le make-up qui adopte aussi des caractéristiques de soin posant de nouvelles problématiques sur le plan de l’étanchéité et de la compatibilité. Celles de type encres à lèvres par exemple, qui contiennent plus d’eau, de pigments », souligne le directeur général Stoelzle Masnières Parfumerie. C’est d’ailleurs la nouvelle cible du groupe Stölzle, qui a investi 1 M€ dans une ligne de production spécifique, convaincu que le verre peut jouer un rôle de différenciation sur le segment de la cosmétique et du make-up. Quant à la troisième raison, elle touche à l’environnement.

Un verre vert.

85%(*) des Européens votent pour des emballages en verre pour un mode de vie sain et durable. Surfant sur la tendance environnementale, les fabricants de flacons de verre multiplient les actions en ce sens. « Nous avons multiplié par deux nos investissements R&D sur la catégorie soin et make-up », confie Astrid-Dulau-Vuillet, directrice marketing & communication chez Verescence, avant d’évoquer le développement du verre recyclé Infini NEO . « Nous avons créé un matériau avec seulement 10% de matières premières, le reste étant issu du recyclage, 25% de verre post-consommation et 65% de verre interne provenant de nos productions. » Dans la foulée, le verrier a travaillé sur l’allégement du verre. « Un pot de 50 ml, traditionnellement pèse près de 100 grammes. Avec notre technique, son poids tombe à 60 grammes », précise-t-elle. Plus léger ne doit pas signifier pour autant plus fragile. Ce pot garde la même résistance qu’un verre classique avec zéro casse à 200 kg. Verescence a complété son offre en mettant au point l’Incassable.  « Composé d’une couche de polymère hydrosoluble, ce film protecteur double la résistance du verre », explique-t-elle.

Bormioli Luigi illustre aussi ce mouvement vers l’éco-conception, avec sa gamme Ecojars.  « Cette technologie innovante, s’adressant au soin et au maquillage de luxe, permet de réaliser des pots en verre ultra-légers, pesant la moitié d’un pot en verre soufflé d’égale contenance, décrit Frédéric Montali. Pour parvenir à ce résultat, nous avons utilisé la technologie de formage du pressé-soufflé en adaptant nos machines employées normalement pour l’art de la table. Ceci permet d’obtenir des épaisseurs très régulières et ultra-fines, avec une surface sans plans de joint, tout en maîtrisant le formage très précis de la bague. »

Pour mettre au point tous ces nouveaux packagings en verre, deux possibilités s’offrent aux fabricants : soit partir de l’existant, soit créer de l’inédit. Heinz Glas a opté pour les deux, comme l’explique Nicolas Le Jeune, ingénieur développement chez Heinz Glas.  « Nous pensons nos extensions de gammes GMW axées sur le soin et le maquillage avec une approche « One Stop Solution », intégrant le flaconnage et ses accessoires. Nous avons ainsi produit des gammes complètes répondant aux attentes des marchés nord-américain, européen et asiatique. Sur l’année, cela représente une cinquantaine de références et une centaine de rénovations. » La synergie entre Heinz Glas et Heinz Plastic présente un avantage certain. Ce que confirme Nicolas Le Jeune. « Elle nous permet de lancer des packages tout-en-un, le dernier en date étant le pot Light 50 ml (poids de verre réduit) et sa capsule 53-400. » Le verrier allemand a également développé des références adaptées au marché des huiles essentielles et prépare pour 2019 une extension de sa gamme de flacons nomades, Pocket, avec un design adapté à la cosmétique nomade. Autant de développements qui confirment le potentiel de ce nouveau marché !





« Verre » le time-to-market Pour suivre les rythmes des lancements, les marques imposent une cadence de plus en plus élevée aux fabricants d’emballages. « D’où l’intérêt de travailler le matériau verre pour de la cosmétique, souligne Isabelle Lallemant, directrice marketing et innovation du groupe Pochet. En effet, comme il ne présente aucun risque de compatibilité avec les formules, les tests à réaliser sont souvent moindres et cela fait gagner du temps. » Les catégories soin et make-up représentent déjà 30% du chiffre d’affaires du groupe familial, qui compte bien continuer sur sa lancée. Dans cette optique, il sort le verre  « minimaliste ». Baptisée Epure, la gamme se compose de pots aux parois de verre allégé, dotés d’un capot en plastique biosourcé et présentés dans des pochons en tissu recyclé.  « L’objectif est de combiner une approche développement durable (diminution de plus de 50% de l’empreinte environnementale) avec les codes du luxe, notamment en gardant la brillance et la transparence de la matière », résume Anne Jarrety, directrice marketing stratégique du groupe Pochet.

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