Kylie Cosmetics

Kylie Jenner, star de la télé-réalité, a réussi à transformer ses jeunes admiratrices sur les réseaux sociaux en consommatrices avides de ses produits cosmétiques.

Extraordinaire, astucieux, intelligent ». Lorsque l’expert en marketing Kurt Jetta, patron de TABS Analytics, étudie le cas Kylie Cosmetics, il ne tarit pas d’éloges. Et pour cause. La jeune entreprise, créée en février 2016 par la plus jeune des filles du clan Kardashian-Jenner devrait cette année réaliser un chiffre d’affaires de 386 M$, selon Kris Jenner, la matriarche de l’empire. Si tout se passe comme la dame l’imagine, Kylie Cosmetics devrait franchir la barre du milliard de dollars de ventes en 2022. Une performance extraordinaire lorsqu’on la compare à d’autres succès :  Tom Ford (Estée Lauder) a dû attendre dix ans avant d’atteindre les 500 M$, et Bobbi Brown (autre vedette du groupe américain) a construit pierre après pierre son milliard en vingt-cinq ans. La marque de Kylie Jenner, vingt ans, joue déjà dans la cour des grands.

L’aventure beauté de la petite sœur de Kim Kardashian commence à la fin novembre 2015, lorsque Kylie (les lèvres fraîchement refaites) lance sur Internet son lip kit : un rouge à lèvres liquide et le crayon coordonné en trois teintes différentes. Les 15 000 unités produites sont vendues en quelques secondes. Mère et fille comprennent alors qu’elles ont entre les mains une très bonne affaire et trois mois plus tard, Kylie Cosmetics est officiellement créée et La fabrication est déléguée au californien Seed Beauty, un as de la  fast beauty capable de développer une nouveauté en six semaines.

De nouvelles teintes de rouges à lèvres en édition limitée sont proposées sur le site de vente en ligne, suivies d’ombres à paupières, de poudres… Avec toujours la même stratégie : une offre limitée à 300 000 unités, vendue uniquement sur la Toile et dans deux ou trois magasins éphémères. Ils ne sont disponibles qu’à certaines dates, choisies par Kylie Jenner : fête de fin d’année, Saint-Valentin, anniversaire de la star… Et les groupies adorent. 

Une marque désirable.

Miss Jenner dispose d’une armée de clientes potentielles sur les plateformes sociales. Celle qui a grandi sous l’œil de la téléréalité annonce 97,5 millions de followers sur Instagram, 22,8 millions d’abonnés sur Twitter et 20,177 millions d’amis sur Facebook. « Elle est très populaire auprès des jeunes femmes de treize à vingt-quatre ans, constate Kurt Jetta. Plus de 50% d’entre elles s’informent sur YouTube, Snapchat, les blogs beauté… Internet est leur outil préféré pour découvrir de nouveaux produits. » Le site et l’application mobile de Kylie Cosmetics ne peuvent que leur plaire. D’autant, souligne Giulia Prati, analyste de L2 Inc que les décideurs de Kylie Cosmetics savent se mettre en vue sur les moteurs de recherche et « taquinent intelligemment » les jeunes clientes. L’application de Kylie les prévient assez tôt d’une prochaine fournée, quelques informations supplémentaires sont distillées sur les médias sociaux et on joue sur la rareté des éditions limitées. « Tout est vendu en quelques minutes », raconte Giulia Prati. Ce mode de fonctionnement élimine le sur-stockage et en évitant le détour par les magasins, Kylie Cosmetics engrange de meilleures marges.

La qualité mise en douteTout va tellement vite chez Kylie Cosmetics que la qualité du service laisse parfois à désirer. Certaines clientes ont reçu chez elles des applicateurs de gloss abimés. D’autres ont réceptionné des tubes à moitié plein. La pire expérience fût celle de cette cliente qui a raconté sur le Web avoir ouvert un paquet rempli de fourmis, sans doute attirées par les ingrédients sucrés du maquillage. Pour l’instant, cette mauvaise publicité n’a pas affecté les ventes. Si Kylie Cosmetics doit beaucoup à Internet, gare aux retours de bâton sur la Toile.      

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