Instagram, le grand metteur en scène

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Pour toucher les influenceurs et les consommateurs, l’événement du lancement d’un produit doit être l’occasion de créer du contenu instagrammable, des photos à même de susciter le désir d’achat.

Graphique, scénarisée, inédite, photogénique… La mise en scène lors d’un lancement de produit ou de marque est réglée comme du papier à musique : « La conception d’un événement impose trois parties : un décor où le produit est mis en valeur, une partie animations et une partie numérique, souligne Sylvia Charbonnier, chef de projet à l’agence Galuchat. Faire attention aux réseaux sociaux est devenu incontournable. » Guerric de Beauregard, Directeur Communication et Influence L’Oréal Grand Public France présice : « On scénarise nos innovations produits dans des univers créatifs très immersifs. L’idée est que nos invités vivent une expérience de marque singulière. Pendant le Festival de Cannes, la baignoire remplie de rouges à lèvres Color Riche a permis de valoriser différemment ce produit iconique, de jouer avec les coloris, de prendre la pose. Un contenu social prêt à être partagé en temps réel. »

Pour une marque, l’enjeu visuel s’appelle en priorité Instagram. Lancée le 6 octobre 2010, cette application mobile propriété du groupe Facebook depuis avril 2012 génère de l’engagement et incite donc à l’achat. Si un mot devait entrer dans le dictionnaire prochainement, peut-être proposerait-on « Instagrammable » pour décrire une image forte, intéressante, digne d’être mise en valeur sur Instagram par les influenceurs.

« 70% des créations que nous préparons pour des événements (Rituals, Sephora, Clarins, Estée Lauder, Weleda, salon K-beauty…) sont dédiées au monde des influenceurs, ajoute Julien Maselli, directeur de l’agence Goodnight. Notre challenge est de partir du lancement presse (institutionnel, avec des discours) et de le repenser pour les influenceurs. Chaque moment de l’événement pouvant se retrouver sur les réseaux sociaux, il doit y avoir un fil rouge, de l’entrée à la sortie, de la scénographie à la gastronomie. »

Créer ces « insta-moments » est un enjeu vital selon Stéphanie Priou, directrice communication et événements dans l’agence La Petite Grosse : « On nous demande très clairement de penser à ce que la cible va relayer. On évite de positionner des produits là où il y a des reflets ou des contre-jours ». Lors de la réouverture de la boutique L’Occitane en Provence en septembre dernier, une table de Noël avait été dressée, des miniatures de parfum déposées dans les assiettes. Un sujet très photogénique : « Nous avons placé la table de manière à ce qu’on puisse circuler facilement pour la photographier avec du recul et sous de nombreux angles. Il y a quelques années, on ne l’aurait pas forcément disposée de la même manière. Nous recommandons également systématiquement à nos clients de rappeler le hashtag de la marque ou d’en créer un pour l’événement, de manière à suivre toutes les retombées. ». Les marques de couture mettent souvent une table à disposition pour faire des photos du produits de beauté avec des accessoires (sacs, lunettes…) à disposition pour créer un tableau unique.

Le photocall est une des tendances apparues ces dernières années. Il est désormais quasi- systématique. Prise de photos des invités devant un décor au nom de la marque, avec accessoires mis à disposition, ou sur fond vert, avec incrustations réalisées numériquement. En général, un photographe professionnel guide et scénarise le placement de l’invité. La version automatique, le photobooth est une machine autonome et automatique qui prend des photos avec un décor préconfiguré. Le déclenchement s’effectue sur commande de l’invité qui se prend en photo avec le produit et repart avec un tirage papier en souvenir. Il peut partager l’image numérique sur les réseaux sociaux en laissant son adresse mail à la machine qui les collecte.

Le fooding est aussi très tendance. Le cocktail est inspiré par le produit et le buffet mis aux couleurs de la marque. « Je propose de l’originalité, des pâtisseries, un buffet personnalisé que l’on ne voit pas ailleurs et qui colle à la personnalité de la marque ou du nouveau produit lancé, raconte Lucie Rouzé, créatrice de Studio Candy. Pour Clarins, j’ai réalisé des sablés en forme de rouge à lèvres, fard à paupières, vernis à ongles… Le but étant de surprendre et d’obtenir des images relayées sur Instagram. Pour un événement corporate le 9 novembre, nous allons réaliser des logos en impression alimentaire à ajouter sur les cupcakes : les bloggeurs auront littéralement l’impression de « manger » la marque (Kiss) et donc, de s’en imprégner. »

« Pour travailler la mise en scène du lancement d’Illusion Captive, nous avons repris les codes couleurs du flacon, c’est-à-dire le doré et demandé au traiteur parisien Chutney and Co de concevoir un buffet approprié, conclut Esther Fuchs, de la direction communication Lalique. Le traiteur connaissait l’histoire du parfum, la forme du flacon. Il était essentiel que chaque détail soit pris en compte. Il nous a alors soumis l’idée d’une sucette au comté parsemée de grains de popcorn. Un rappel du pétillant du parfum. » En juin, la présentation à la presse des produits de la gamme Elixir des glaciers de la marque Valmont s’est déroulée à l’hôtel Le Meurice à Paris. Comme les ruches de la marque ne pouvaient pas être importées de Suisse, des mini-ruches en bois et des abeilles en verre de Murano ont été disposées sur une table. Le but était de marquer les esprits. Côté animation, Cédric Grolet, le chef pâtissier de l’hôtel proposait des madeleines tout juste sorties du four accompagnées d’un pot de miel pour délicatement y plonger celles-ci et sans perdre une seconde…. les déguster ! « Ruche, verre de Murano, madeleine, miel… des détails très photographiables, souligne-t-on chez Valmont, même si ceux-ci n’ont pas été créés spécialement pour Instagram. Cependant, ils étaient en parfaite adéquation avec les nouveaux produits. C’est ce qui importait avant tout. »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Légendes photosPour la soirée VIP-influenceurs du lancement d’Aura (Mugler), une sculpture en forme de cœur a été imaginée par Juicy Création. Suffisamment grande pour que des personnes puissent se lover à l’intérieur, elle a évidemment servi de point de repère pour les selfies.   Ruches et abeilles pour la nouvelle gamme Elixir des Glaciers de Valmont qui proposait le partage sur les réseaux avec #essenceofbees, #elixirdesglaciers, #DCmoments.  Croustillant au fromage parsemé de pop-corn. Pour rappeler la couleur dorée du jus Illusion Captive signé Lalique, son côté pétillant et sa légèreté. Chiffres clés 21 : nombre de fois que les amateurs de beauté en Europe consultent IG chaque jour(1).94 : pourcentage de femmes abonnées à des comptes beauté(1).26 : pourcentage de hashtags dédiés aux ongles – 21% aux yeux, 21% aux lèvres(1).2 : millions d’annonceurs actifs par mois(2). (1)Étude Inside Beauty. Facebook, Q1 2017.(2)Données IG, septembre 2017.

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