GMS : les distributeurs cherchent leurs marques

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Face à la déflation de l’hygiène-beauté en hypermarché, à l’arrivée de nouveaux acteurs, exclusifs ou pas, comment les enseignes peuvent positionner leur(s) marque(s) propre(s) ?

Les distributeurs font reposer sur elles une grande partie de leur stratégie. Les marques exclusives sont pourtant loin d’avoir toutes fait leurs preuves. La plupart sont en effet le fruit de start-up qui ont su trouver la bonne idée au bon moment. Mais qu’importe, elles ne sont pas tant choisies pour leur pérennité que pour leur capacité à mobiliser les réseaux sociaux. Cette bulle des exclusives ferait presque oublier une autre catégorie de marques, celles propres à une enseigne. Dans la beauté, elles n’ont jamais eu une part de marché significative. Les consommateurs étant, dans cet univers, très attachés aux marques nationales. Seul Sephora a réussi à installer la sienne, mais après des années d’expérience. En GMS, on ne compte plus les refontes, les lancements de gammes d’hygiène beauté à marque propre. De produits d’hygiène premier prix, elles se sont peu à peu sophistiquées se rapprochant des marques nationales avec des sérums anti-rides a des prix plus attractifs. Aujourd’hui, elles se sont émancipées des enseignes. Celles-ci ne figurent plus qu’en minuscules derrière les packs, quand elles sont mentionnées. Carrefour a été parmi les premiers à construire ainsi une marque à part entière avec les Cosmétiques Design Paris. Depuis le numéro un français du mass-market s’est diversifié dans l’électro-beauté avec sa ligne Nalk & Rey. Elle signe aussi une brosse lissante, un épilateur à la lumière pulsée et un galet électrique nettoyant. La MDD veut coller aux tendances, au-delà des références basiques d’hygiène.

Coller aux tendances.

« Il y a de grands courants sociétaux dans lesquels les marques propres Monoprix doivent s’inscrire », déclare Sandrine Williamson, directrice de l’offre beauté. Normal pour l’enseigne des urbains – femmes et hommes – ancrée dans l’air du temps. « Nous travaillons notre marque dans ce sens en gardant en tête son accessibilité et la qualité », indique-t-elle. Parmi les tendances retenues : la naturalité, voire le bio, le nomadisme et le do-it-yourself  – cosmétiques à faire soi-même. La récente ligne La Beauté accueille ainsi 42 références allant du démaquillant au masque en tissu d’inspiration coréenne. D’autres articles, cette fois, plus naturels s’y ajouteront. « La moitié des 500 personnes interrogées par Iri en 2016 disent qu’elles aimeraient trouver des produits de beauté naturels dans les linéaires », argumente-t-elle. « Le naturel est un segment qui peut nous apporter une croissance à deux chiffres. Car il y a une réelle demande », affirme la directrice de l’offre beauté qui réfléchit à du maquillage naturel, mais aussi des palettes de make-up pour animer la catégorie. Quant au bio, la gamme Monoprix se limite à sept articles, pour l’instant, « car les adeptes utilisent généralement peu de produits », explique Sandrine Williamson qui annonce cependant un parfum bio à la fin de l’année. Dans le do-it-yourself, l’enseigne du groupe Casino préfère faire son entrée via un partenariat avec une marque exclusive Instant Poudré, dans les rayons dès novembre. Tous ces projets sur la MDD, notamment autour du naturel, devraient s’accompagner d’une nouvelle mise en scène en magasin.

Carrefour annonce lui aussi un enrichissement de sa ligne Nectar of Nature. « L’innovation est au cœur des préoccupations et la différenciation est un axe important ! Nous organisons régulièrement des tables rondes pour écouter nos clients, connaître leurs attentes et besoins, affirme-t-on chez Carrefour. C’est pourquoi les gammes évoluent sans cesse. Nos prochaines innovations seront axées autour du bio et de la naturalité, ainsi que sur le maquillage. » Les composants naturels (extrait de figue, aloe vera…) sont aussi présents dans quelques références Sooa, la jeune marque de Leader Price qui doit s’enrichir de maquillage avant la fin de l’année. Auchan revendique, pour sa part, 95% d’ingrédients naturels dans ses produits Cosmia.

Le naturel à défricher.

Les produits d’hygiène beauté bio-naturels à marque propre ont progressé de 11% en valeur sur les sept premiers mois de 2017 en hypermarchés et supermarchés. « Ils injectent un dynamisme à la MDD qui au global est quand même à -4% en valeur – elle pèse 10% du C.A. du rayon hygiène-beauté –, de janvier à juillet de cette année. Sur la même période, les marques nationales sont à -2,5% », relève Emily Mayer, directrice de l’unité Hygiène-Beauté Iri, La MDD représente 17% de l’activité hygiène beauté bio en hyper/super, elle est un moyen pour les distributeurs d’augmenter les ventes de leurs produits de beauté. Peu de marques nationales répondent à cette attente des consommateurs qui ne cherchent pas forcément du bio mais du naturel. » Suite à la publication d’une liste de plus d’un millier de produits contenant des substances dites indésirables sur le site de l’UFC-Que Choisir, 72% des 37% des shoppers interrogées par Iri, qui en avaient entendu parlé, ont modifié leur façon d’acheter leurs produits d’hygiène-beauté. Le prix ne suffit plus à la MDD. D’autant que la déflation a considérablement réduit l’écart d’étiquettes entre les références phares des marques nationales et celles des MDD. « Dans ce rayon des cosmétiques, si la marque nationale est encore génératrice de qualité, elle accuse un sérieux retard dans les réponses apportées aux attentes nouvelles et fortes des shoppers. La MDD pourrait bien être en passe de les adresser plus rapidement », pour Emily Mayer.

La MDD au cœur de la stratégie des EDMP – enseignes à dominante marque propre – est également à la peine à -9% en valeur, sur les sept premiers mois de 2017 dont -19% chez les enseignes françaises et -6% chez les distributeurs allemands. « Alors qu’en 2016, la marque propre d’hygiène beauté dans les EDMP allemandes réalisait de bonnes performances », souligne Emily Mayer.

Aidée en cela par des articles (UFC- Que Choisir ; 60 Millions de consommateurs) et des reportages (France 5…) plaçant la crème Cien Q10 à 2,99€ devant des marques sélectives 25 fois plus chères. « En une semaine, les ventes de Cien Q10 ont été multipliées par vingt. Nous avons mis à sec les fournisseurs en Europe. Nous avons gagné de la crédibilité. Après la pub télé incarnée par l’ex-miss France, Malika Ménard, nous remettrons en avant Cien début 2018, mais en franchissant une étape supplémentaire », indique Michel Biero, cogérant de Lidl France, « Souvent on me demande comment je fais pour proposer la crème Q10 à 2,99 €. Je leur réponds : à 2,99 €, nous gagnons encore très, très bien notre vie ; je leur retourne la question, comment faites-vous pour vendre des soins à 30 €, voire à 80 € ? Pour le maquillage lancé en début d’année, nous devons trouver le bon merchandising (ajouter des testeurs, des miroirs…).  Nous sommes des créateurs de marques de distributeurs. Elles représentent 90% de notre offre en hygiène beauté – principalement avec Cien. » Et cette année, Lidl France est à l’origine d’une nouvelle marque Provence (shampooing, gel et crème douche, crème pour les mains). Il n’est pas exclu qu’elle soit vendue dans la chaîne en Europe. « Tout comme nous pourrions référencer la gamme Cien Nature déjà en Espagne et en Italie, avance Michel Biero, le souci avec le bio et le naturel, c’est de trouver des fournisseurs capables d’approvisionner 1 500 magasins. » Les marques propres hygiène-beauté vont-elles comme dans l’alimentaire s’emparer du territoire bio-naturel peu exploité par les grands noms de la cosmétique ?

Injecter du story-telling.

Pour Gregory Mager, cofondateur de Maesa, le distributeur doit dépasser cette approche « trop food de la MDD consistant à identifier un produit et un producteur. ». Aux États-Unis où il a géré Maesa pendant plusieurs années avant son retour cet été en France, « les private labels sont très sophistiqués, avec de la valeur ajoutée. Elles sont transversales et très actives sur les réseaux sociaux. Il y a un véritable story-telling. Certaines catégories comme le maquillage, le parfum, les capillaires s’y prêtent plus. » Walmart a ainsi lancé sa private label maquillage, parfums … Flower Cosmetics en partenariat avec l’actrice Drew Barrymore. En janvier dernier, Target a mis sur le marché des capillaires avec l’influenceuse Kristin Ess. « La recette est la même : des formules très pointues à des prix abordables, soutenues par un plan de communication : relations presse, réseaux sociaux… », déclare Gregory Mager qui cite également la ligne de maquillage Col.lab de l’enseigne américaine Sally Beauty (3 000 magasins) conçue avec une dizaine d’influenceurs filles et garçon. « Ce sont des MDD déguisées, des marques déconnectées de l’enseigne. Nous commençons à en faire en Europe. Nous avons ainsi travaillé avec Kruidvat sur des parfums The Master Parfumer ; et il y a dix ans avec Douglas sur Les Délices aujourd’hui en vente aussi chez Nocibé. Nous fournissons ce service car peu de distributeurs sont organisés pour créer une marque propre avec cette valeur ajoutée et ce story-telling, hormis des groupes comme Sephora, Victoria’s Secret et Boots. » Des marques qui se rapprochent des marques exclusives. La frontière entre les deux étant de plus en plus mince.











La recette gagnante des MDDLe prixMichel Biero, cogérant de Lidl France : « Souvent on me demande comment je fais pour proposer la crème Q10 à 2,99 €. Je leur réponds : à 2,99 €, nous gagnons encore très, très bien notre vie ; je leur retourne la question, comment faites-vous pour vendre des soins à 30 €, voire à 80 € ? »Le naturelSandrine Williamson, directrice de l’offre beauté Monoprix : « Le naturel est un segment qui peut nous apporter une croissance à deux chiffres. »Le co-brandingGrégory Mager, cofondateur de Maesa : « Le distributeur français doit dépasser l’approche trop food de la MDD beauté. » Il cite la ligne de maquillage Col.lab de l’enseigne américaine Sally Beauty (3 000 magasins) conçue avec une dizaine d’influenceurs filles et garçon.

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