Business marchés : brésil, le retour à meilleure fortune

Le marché brésilien de la beauté, après être entré en récession en 2015, une première en vingt-trois ans, reprend peu à peu des couleurs. Certaines catégories de produits tirent leur épingle du jeu.

Près de cinquante ans après avoir été inaugurée à Pavuna, dans le nord de Rio de Janeiro, la plus ancienne des trois usines de L’Oréal au Brésil fermera ses portes fin 2018 et sa production, concentrée notamment sur les soins capillaires, les colorations et les protecteurs solaires, sera transférée vers sa fabrique de São Paulo. « [Cette] décision prend en compte la nécessité d’ajustements opérationnels (…) et l’adversité du contexte actuel de l’économie brésilienne », souligne L’Oréal en ajoutant que le pays reste l’un de ses principaux marchés. Le groupe français indique que ses ventes avaient augmenté de 5,9% en Amérique latine au premier semestre, des ventes surtout tirées par les marchés mexicain et argentin. « Le marché brésilien se montre encore difficile ».

Il faut dire que le Brésil vient de connaître la pire crise économique de son histoire, avec deux années consécutives de récession (-3,8% en 2015, 3,6% en 2016). Réputé moins sensible à l’instabilité économique que d’autres secteurs industriels, le marché brésilien de la beauté n’a pas résisté : si le secteur a enregistré jusqu’en 2014 de meilleures performances que l’industrie en général (PIB à + 9,4% en valeur réelle en 2007 contre 6% pour l’industrie, 8,8% en 2012 contre -2,5% et 7% en 2014 contre -1,2%, selon les données de l’Association brésilienne de l’Industrie de l’Hygiène personnelle, parfumerie et cosmétiques, l’ABIHPEC), son activité a chuté de 9,3% en 2015 contre 8,3% pour l’ensemble de l’industrie et de 6,3% en 2016, presque autant que l’industrie (-6,6%). De mauvais résultats que l’ABIHPEC explique surtout par « l’augmentation de la charge tributaire (…), la crise économique, le chômage et la baisse de revenus des consommateurs. »

Effet rouge à lèvres.

Troisième marché mondial de beauté et cosmétiques jusqu’en 2014, derrière les États-Unis et la Chine, le Brésil a chuté d’une place en 2015, dépassé par le Japon. Selon le cabinet d’analyse Euromonitor, les déodorants et les produits de protection solaire, pour lesquels le Brésil était le leader, mais aussi les produits capillaires (2e marché en 2014), sont ceux qui ont enregistré la plus forte rétraction en deux ans (2e place pour les premiers en 2016, 4e pour les produits capillaires).

Mais malgré la crise, les Brésilien(ne)s, traditionnellement soucieux de leur apparence physique et de leur santé, ne sont pas prêts à faire une croix sur leurs produits de beauté. Une étude du Service de protection du crédit (SPC Brasil), publiée en 2016, pointe ce que certains spécialistes appellent « l’effet rouge à lèvres » de la crise : en période de récession, les Brésiliens ont préféré renoncer à des dépenses de loisirs, de voyages, de vêtements et de téléphones plutôt qu’à celles de cosmétiques. 43,7% des personnes interrogées estiment ainsi que ces dépenses permettent de « booster l’estime de soi dans des moments difficiles ».

Le principal changement est surtout à chercher du côté du volume de produits consommés. « La crise économique a rendu les consommateurs plus rationnels dans leurs achats. En 2016, ils ont moins acheté et ont cherché des alternatives moins chères. Les achats de déodorants, de soins capillaires, de fragrances et de soins pour la peau en sont l’exemple. (…) Les emballages plus petits ont pris plus d’importance, car les consommateurs aux revenus plus limités ont tenté de continuer à acheter dans ces catégories produits, à condition de dépenser moins qu’auparavant », rapporte Euromonitor. Et alors que les prix des ingrédients et des emballages ont augmenté, l’industrie de la beauté semble pour l’instant préférer répercuter cette tendance sur ses recettes.

Les parfums et les produits masculins s’en sortent bien

Certaines familles de produits tirent leur épingle du jeu. Les produits d’épilation ont même profité de la crise, ils ont enregistré une hausse de 27% ces deux dernières années, les femmes brésiliennes remplaçant l’épilation en institut de beauté par l’épilation maison. Les produits masculins et la parfumerie s’en sont aussi sortis avec les honneurs. Les premiers (produits pour barbe, savons, shampooings) ont même doublé ces cinq dernières années, et devraient continuer à augmenter, de 7,1% en moyenne par an, jusqu’en 2019, date à laquelle, selon Euromonitor, le Brésil devrait passer devant les États-Unis et devenir le leader mondial de la catégorie, avec 6,7Md US$ de recettes, contre 6,4 Md US$. L’intérêt croissant du public masculin pour les produits de beauté a été soutenu par le renouvellement des articles : selon l’agence Mintel, alors qu’en 2015, 44% des produits annoncés étaient des nouveautés, cet indice est passé à 83% en 2016.

Quant aux fragrances, d’après Euromonitor, le Brésil représente plus de deux tiers des ventes sud-américaines de parfums (6Md US$, sur un total de 10,7Md US$). Leader des ventes dans le pays, les brésiliennes O Boticario et Natura veillent à maintenir des prix accessibles aux consommateurs, et surtout aux consommatrices, habituées à utiliser du parfum plusieurs fois par jour. « Les fragrances pourraient être considérées comme un article superflu, mais le marché brésilien ne voit pas les choses de cette manière. Le consommateur n’a jamais renoncé à l’achat de parfums. (…) Nous avons eu une croissance exceptionnelle ces deux dernières années », racontait ainsi Francisco Marques, directeur général du spécialiste en arômes Robertet, au journal brésilien DCI, en septembre. L’entreprise française prévoit d’investir 12 millions d’euros dans une nouvelle usine près de São Paulo.

Alors que la reprise semble désormais s’amorcer pour l’ensemble de l’économie brésilienne – la banque centrale table sur une croissance de 0,7% cette année et de 2,2% en 2018 –, le secteur de la beauté devrait lui-aussi reprendre le chemin de la croissance. Après avoir vu ses recettes chuter de 6% en 2016, le marché devrait connaître voir ses ventes croître de 2,6% cette année et de 3,8% l’année prochaine, selon les projections d’Euromonitor. Par catégorie de produits, le cabinet d’analyse table notamment sur une hausse de 7% pour les fragrances, de 2% pour les soins de peau et de 1% pour les produits capillaires cette année.

Natura passe à l’actionLeader brésilien de la beauté, Natura n’a pas été épargnée par la récession économique. « 2015 a été la pire année pour l’ensemble du secteur, nous n’avions jamais rien vu de semblable », souligne Andrea Alvares, vice-présidente marketing chez Natura. En 2010, Natura était le leader du marché, avec une part de marché de 14,9%, mais a été dépassée par Unilever en 2014. Selon Euromonitor, le groupe a encore perdu 0,6% de participation de marché entre 2015 et 2016, passant de 11,4% à 10,8%.« Pour soutenir nos ventes, nous avons décidé de maintenir nos prix et de faire des opérations de promotions sur notre portfolio. » Un portefeuille que le géant des cosmétiques naturels n’a pas hésité à enrichir pendant la crise. Début 2016, le groupe a ainsi ajouté 100 nouveaux articles à sa marque de maquillage premium UNA. Deuxième derrière son concurrent O Boticario pour les ventes de parfum, le groupe entend s’imposer dans cette catégorie et a récemment lancé une nouvelle fragrance pour sa marque Natura Homem. « Les hommes assument davantage le fait de prendre soin d’eux et ils sont plus à l’aise sur l’achat en ligne, un canal de distribution dans lequel nous avons particulièrement investi », ajoute Andrea Alvares.Si Natura n’entend pas abandonner la vente directe, qui représente 92% des vente de la marque au Brésil, elle a plus que doublé ses investissements sur le segment digital. Une stratégie qui semble porter ses fruits : les ventes en ligne ont augmenté de 150% au second trimestre, dépassant les attentes du groupe. Quant au rachat de l’enseigne britannique The Body Shop en septembre, il lui a permis de s’emparer de 3200 magasins et franchises et de renforcer sa stratégie multicanale, tout en s’émancipant de son marché domestique. « Le rachat n’est pas une réponse à la crise qui frappe le Brésil, il s’est plutôt opéré malgré la crise, pour permettre à Natura de suivre son projet d’internationalisation et d’optimiser notre relation avec le consommateur. »

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