Bien choisir son centre commercial pour s’installer

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Baisse de fréquentation, recul du chiffre d’affaires, augmentation de la vacance : les centres commerciaux ne sont pas épargnés par les mutations de la consommation. Du coup, choisir les malls où implanter une boutique s’avère plus délicat.

Le CNCC (Conseil national des centres commerciaux) recense plus de 800 centres commerciaux en France. Un nombre qui va continuer à croître. Cette année, plus d’un million de nouveaux mètres carrés commerciaux (malls et retail parks confondus) va voir le jour, selon Cushman & Wakefield. Rien qu’en octobre ont été lancés Promenade de Flandre (45 points de vente) à Roncq (59), Shopping Promenade Cœur Picardie (45 magasins) à Amiens (80), Reims Village (25 boutiques et 15 moyennes-surfaces), Honfleur Normandy Outlet… sans oublier l’extension de 30 000 m² et 65 boutiques de Carré Sénart (77). Et ce n’est pas fini. D’ici à la fin de l’année sont notamment attendues les ouvertures de Muse à Metz (112 commerces), du Grand Hôtel-Dieu à Lyon (50 commerces) et les extensions de Pau Lescar, de Grand Quartier à Rennes ou de Parly 2 (15 boutiques supplémentaires). Dans le même temps, ces équipements dédiés à la consommation – du moins une partie d’entre eux – enregistrent une augmentation de leurs cellules vacantes, une baisse de leur fréquentation et un tassement de leurs chiffres d’affaires. La performance des centres commerciaux a ainsi reculé de 1,5 % entre janvier et juillet selon le CNCC et la fréquentation de 2,6 % sur le premier semestre.





En fonction de la locomotive.







Face à cet environnement incertain, comment choisir ses futures implantations ? Faut-il opter pour les grands centres commerciaux régionaux, les intercommunaux ou ceux de centre-ville ? Faut-il privilégier les malls existants au détriment de ceux en création ? Autant de questions qui taraudent les responsables de développement ou immobilier des enseignes. « L’expérience nous a prouvé que les centres commerciaux classiques à savoir un hypermarché avec une galerie marchande attenante ne sont pas ceux où l’enseigne fonctionne le mieux », analyse Mathieu Raguet, responsable immobilier Europe de Lush. Du coup – en dehors du centre-ville qui reste son terrain de jeu de prédilection – la marque britannique de cosmétiques naturels s’est focalisée sur les jumbos, les centres commerciaux de 100 boutiques et plus. « Il y en a somme toute assez peu », dit-il.

« Tous les centres commerciaux peuvent nous intéresser un moment donné, affirme Dominique Munier, directeur des enseignes de franchise du groupe Beauty Success (Beauty Success, Beauty Full Days, Esthetic Center, Parapharmacie Tanguy). Nous regardons les centres commerciaux régionaux tout comme les galeries de 10-15 boutiques. » Ce qui importe, c’est  la façon dont évolue le centre, la locomotive qui le drive.

Pour Matthieu Mauthé, directeur du développement de Provalliance (Franck Provost, Jean Louis David, Saint Algue, Fabio Salsa), « la typologie parfaite est un centre commercial performant qui cherche à s’agrandir. Le succès y est quasiment assuré puisque l’on connaît le volume de clients présents, les performances du site et  celles des salons de coiffure déjà implantés. » Dans le cadre de l’extension de BAB2 à Anglet (64), porté récemment à 120 boutiques, un magasin Bleu Libellule (dont le groupe est actionnaire) a été ouvert et réalise des « performances incroyables », assure-t-il. « C’est le centre historique du pays basque, leader dans la région, là, vous ne pouvez pas vous tromper. »

À l’inverse, le responsable du groupe de coiffure avoue être très vigilant sur les galeries de taille moyenne d’une quarantaine de boutiques, du fait de la hausse de la vacance, constatée ces derniers temps. « Cela nous touche indirectement, car cela affaiblit la galerie», reconnaît-il.





 

Négocier le loyer.





Quid des sites en création ? Tiennent-ils les promesses annoncées par les promoteurs ? Non seulement les lancements de nouveaux sites s’avèrent plus longs que par le passé, mais le succès loin d’être garanti. De ce fait les développeurs se montrent prudents. Le projet répond-il à un réel besoin ? Ne vient-il pas concurrencer des équipements existants ? Quelle en sera la locomotive ? Quel est le plan merchandising ? Quelle est l’accessibilité du lieu, la capacité des parkings ? L’enseigne devra-t-elle faire face à une concurrence directe ou bénéficiera-t-elle d’une exclusivité ? Autant de points scrutés à la loupe par les enseignes, avec bien sûr et surtout l’emplacement et le niveau de loyer demandé.

Conscients de la nécessité de remplir leurs mails et de renouveler leur offre, les bailleurs sont davantage enclins à accompagner les enseignes, sauf pour les sites leaders où les enseignes font la queue pour entrer. « Pour attirer de nouvelles enseignes, les bailleurs peuvent faire des efforts en proposant des franchises de loyer, une participation aux travaux ou des loyers progressifs », explique Marina Lavrov, responsable conseil auprès des enseignes internationales chez CBRE. « Dans les jumbos la marge de négociation est limitée, mais dans un projet neuf ou une extension qui a du mal à se commercialiser, vous pouvez négocier fortement », confirme Mathieu Raguet de Lush. « Nous ne sommes plus dans les années 2000-2010 avec des indexations extrêmement importantes. Les loyers sont aujourd’hui plus mesurés », observe Matthieu Mauthé. Globalement, les loyers des succursales de Provalliance sont restés stables l’an dernier. « Certains ont augmenté, mais pour d’autres nous avons pu renégocier à la baisse en mettant en avant la baisse de fréquentation du site ou le taux de vacance. » Des propos amplifiés par Dominique Munier. Le directeur des enseignes de franchise du groupe Beauty Success parle même de baisse des valeurs locatives pouvant « aller jusqu’à 40-50 % pour Beauty Success ».

Centre commercial versus centre-villePour Provalliance, il n’y a pas photos. Ce sont dans les centres commerciaux que les rendements sont les plus élevés : 6 500€/m² en moyenne pour un 80 m², contre 4 500€/m² en centre-ville. La raison ? Le volume de clients y est plus régulier et les salons sont ouverts 6 jours/7 – voire 7 jours/7 comme  à Aéroville ou aux Terrasses du Port à Marseille –, alors que la majorité des établissements en centre-ville ne le sont que 5 jours par semaine. Dans les meilleurs sites comme Vélizy 2, Les Quatre Temps ou Val d’Europe, les rendements peuvent même atteindre 10 000 à 11 000€/m², indique Matthieu Mauthé, directeur du développement du groupe. Les chiffres d’affaires sont plus élevés en centre commercial, observe également Dominique Munier, directeur des enseignes de franchise du groupe Beauty Success. Malgré des valeurs locatives supérieures, la rentabilité y est meilleure. Une opinion que ne partage pas Mathieu Raguet, responsable immobilier Europe de Lush. À quelques exceptions près, les rendements sont plus élevés de 10 à 30 % en centre-ville qu’en centre commercial. « L’avantage des gros jumbos est qu’il ya beaucoup plus de flux, l’inconvénient : la concurrence y est plus vive ».

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