Les marques veulent avoir pignon sur rues londoniennes

© Johann Harscoët

Elles prennent leurs distances avec les grands magasins pour créer leurs propres espaces, loin des logiques standardisées. A Londres, la beauté fait de plus en plus souvent cavalier seul.

Les high streets vont-elles renaître ? Ces rues commerçantes situées au cœur des villes britannique, qui ont constitué la base historique du commerce au Royaume-Uni, ont subi depuis plusieurs décennies une lente érosion. Deux raisons principales : d’abord la culture très américaine des centres commerciaux en périphérie et accessibles en voiture. Ensuite l’explosion du e-commerce, qui donne parfois à certaines vitrines un caractère anachronique. En outre, les niveaux très élevés des business rates, ces impôts commerciaux, qui s’ajoutent aux loyers, ont fini par décourager de nombreuses marques.

Un renversement de tendance est pourtant en train de s’observer. Il est encore trop tôt pour parler d’une résurrection, mais les department stores ont de plus en plus de difficultés à retenir les marques de beauté, qui représentent une part importante (14%) de leurs ventes. « Ce qui s’est passé à Londres sur les deux dernières années est significatif, explique Richard Scott, directeur chez Nashbond, l’un des leaders du conseil en immobilier marchand à Londres. De plus en plus de marques ont voulu s’offrir une nouvelle visibilité dans les high streets. MAC a probablement été au départ de ce mouvement de fond, et cela lui a rapidement permis de fortement augmenter son volume de ventes. Beaucoup d’autres marques ont voulu suivre, comme celles d’Estée Lauder ou L’Oréal, qui ont commencé à voir les bénéfices de présences physiques plus indépendantes. »

Au-delà des questions purement commerciales ou financières, certaines, notamment dans le sélectif, ont fait le choix de la boutique individuelle pour obtenir davantage de visibilité, renforcer leur identité, voire leur enracinement sur un territoire commercial donné. Autant d’éléments que les grands magasins et centres commerciaux n’offrent plus forcément.

Dans une époque où l’obsession des consommateurs est avant tout la personnalisation, voire le fétichisme du Moi, une marque ne peut plus se permettre de ne pas cultiver, elle aussi, sa propre personnalité, son identité.



« Elles aiment l’idée de posséder leur propre espace en totalité pour avoir le contrôle total de leur offre, analyse Andrew Phipps, directeur de recherche en Distribution au CBRE. Elles veulent proposer une vraie expérience-client, et savent que c’est plus difficile de faire cela dans des department stores. Les allées sont trop longues, aseptisées, uniformes, presque cliniques. » Les grands magasins offrent une forme de publicité et de réputation aux marques. Mais le « corps-à-corps » avec le client est moindre, puisqu’elles n’ont pas réellement de prise sur leur propre environnement.

« Les espaces occupés dans les department stores ont en fait été conçus au départ pour être favorables à ces derniers, poursuit Richard Scott. Que ce soit sur le plan de la configuration ou de la finalité commerciale, tout se fait à l’avantage des distributeurs, qui récupèrent ainsi une large part des profits. » Les pourcentages perçus par les grands magasins dépendent de la marque et de l’espace mis à leur disposition, mais ils sont considérables. Que ce soit à Covent Garden, à Chelsea, ou à Westfield, une certaine dépendance existe vis-à-vis des cosmétiques. À Westfield London, House of Fraser, John Lewis ou Boots ont tous des rayons cosmétiques dédiés à des marques. Mais le rapport de forces s’inverse peu à peu, les marques essayant de mieux maîtriser et contrôler le périmètre de leur présence.

Pour ces dernières, l’autre inconvénient est également la trop grande proximité, sans doute même la promiscuité, avec les grandes concurrentes. Il y a un avantage certain à être proches d’autres acteurs du même secteur, grâce à l’effet d’achalandage, mais les high streets permettent de préserver cet effet d’attraction commerciale en évitant l’interférence des marques jumelles. L’autre avantage non négligeable pour elles est de pouvoir se positionner devant 10,15 ou 20 millions de piétons par an en payant moins cher que dans un department store.

L’ouverture de boutiques physiques indépendantes peut potentiellement attirer tous les types d’acheteurs, y compris les plus jeunes, qui peuvent trouver dans les boutiques réelles, et qui ont une âme, le pendant de l’expérience virtuelle vécue sur Snapchat ou YouTube, où les tutoriels remportent un grand succès. « Le fait est que depuis environ deux ans, cette tendance a été un succès », affirme Richard Scott. Cela est vérifiable de façon chiffrée sur les douze derniers mois puisque 35 à 40 boutiques ont ouvert à Londres.

Andrew Phipps confirme : « Nous réalisons chaque année une recherche sur le nombre de marques qui ouvrent des magasins en villes, et la croissance de boutiques individuelles dans le secteur beauté est évidente puisqu’elle est de 10% sur un an au Royaume-Uni. »

« Les department stores essaient de s’adapter en imitant l’esprit des boutiques individuelles, en donnant plus de libertés aux marques, avec des permissions pour des tutoriels ou des expériences digitales intégrées, décrit Andrew Phipps. Ils cherchent aussi à réduire leur dépendance en se diversifiant progressivement dans les boissons, la restauration, l’alimentaire, pour renforcer l’expérience client. »

Les marques ont davantage intérêt à être situées près des acteurs de la mode ou de produits destinés à un public jeune, comme les téléphones portables. Des marques pas forcément cosmétiques et qui réduisent le choix pour les acheteurs voulant absolument acheter un parfum, mais hésitant sur le produit, mais qui seront vues comme complémentaires dans le parcours shopping. » Moins de quantité de choix, plus de diversité. Less will be more.

Cette notion très en vogue actuellement, qui se rapproche du concept économique de rareté, est d’ailleurs valable également pour les achats sur Internet, qui sont en l’occurrence absolument illimités. L’ouverture de boutiques indépendantes permet de faire contrepoids avec le Far West du Net. D’ailleurs, même des géants du Web, comme Amazon, sont venus à l’idée de boutiques physiques pour créer un équilibre avec l’ubiquité de leur présence sur le Net.

Ici Londres… Sephora ne repond pasC′est un serpent de mer, redevenu d’actualité en début d’année. Et qui semble, une nouvelle fois, se mordre la queue. Le retour de Sephora au Royaume-Uni ne semble pas être pour cette fois, si l’on en croit le silence qui a suivi les brèves rumeurs de cet hiver, et les propos de Richard Scott : « Nous avons essayé de les contacter pour savoir ce qu’ils veulent faire, mais ils sont plus focalisés sur le reste de l’Europe et les États-Unis. Ici, il y a déjà Boots, qui a déjà une forte présence, et propose beaucoup de marques. Sephora a davantage intérêt à se focaliser sur l’Europe continentale. » D’autant plus que l’expérience du début des années 2000 – un magasin dans un centre commercial de la banlieue est de Londres –, ne s’était pas révélée concluante. L’approche du Brexit, l’affaissement du PIB britannique et la hausse des business rates dus à l’État ne sont pas des signes positifs pour un retour. 

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