« Objectif, trois jus dans le top 20 »

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À l’occasion du lancement d’Aura, Sandrine Groslier, présidente de Clarins Fragrance Group (Mugler Mode et Parfums Azzaro), revient sur la conception muglérienne de ce jus et sa vision du parfum.

Pourquoi Aura ?

 Sandrine Groslier : Sept ans après Womanity et après deux grands piliers mondiaux Angel (1992) et Alien (2005), nous souhaitons apporter une nouvelle énergie à la marque. Nous avons démarré ce projet en 2013 avec pour ambition de retrouver la force créative de Mugler, mais aussi sa capacité d’addiction. Pour cette création nous avons reuni une équipe pluriculturelle (marketing, menée par Alexandra Brichet-Wolf ; Pierre Aulas, directeur artistique olfactif ; Christophe de Lataillade, notre directeur artistique ; d’un designer et d’un philosophe). Nous avons imaginé ce parfum sous l’impulsion de monsieur Mugler, comme si c’était le premier parfum de la marque, avec la même fraîcheur et envie de renouveau, pour créer un parfum qui soit universel et intemporel.

 

Comment transcrire ce message ?

S. G. : Ce message universel s’incarne dans un flacon, en forme de cœur animal, qui semble vibrer et battre. Ce flacon émeraude (Brosse) est évidemment ressourçable. Son volume est serti d’un M en métal. Son nom : Aura Mugler. Un nom, qui commence par un A (Monsieur Mugler est superstitieux) et qui illustre la force féminine de l’intuition. Avec les parfumeurs de Firmenich, nous avons imaginé une fragrance qui fait s’entrechoquer des notes animales et végétales pour transcrire ce message du parfum : se reconnecter à soi, aux éléments. Ils sont quatre sur ce projet: Daphné Bugey, Amandine, Marie, Christophe Raynaud et Marie Salamagne. Nous avons travaillé autour d’overdoses, notamment d’un nouvel ingrédient exclusif, la Liane Fauve (nom de code) qui a fait l’objet de dix ans de recherche. Il nous permet de réinventer les notes animales.

 

Quel programme de lancement ?

S. G. : Nous avons lancé le 30 juin en France et au Royaume-Uni. Notre objectif est d’y placer trois jus dans le top 20. Dans les mois suivants viendront l’Europe et le Moyen- Orient… En travel retail, le lancement officiel se fera en janvier prochain, après une exclusivité à Dubaï duty free dès le mois d’août. Même si nous allons prendre notre temps, nos investissements sont à la hauteur de nos ambitions, un top 10. Les États-Unis, la Russie et l’Asie seront lancés au premier semestre 2018. Nous investissons d’abord sur l’échantillonnage, mais aussi en télé et digital. C’est pour cette raison que nous avons travaillé avec l’agence Buzzman (une première dans le luxe). Le film met en scène Zhenya Katava, choisie par Monsieur Mugler pour incarner cette « divine bestialité ». Nous avons fait appel à deux créateurs londoniens de grand talent, Warren Du Preez et Nick Thornton Jones.  Cette campagne sur le thème « écoutez votre instinct » fait l’objet d’effets spéciaux innovants dans une jungle irréelle où des pulsations lumineuses et sonores vous guident vers votre instinct….

 

Quel avenir pour le parfum ?

S. G. : L’industrie doit répondre aux nouvelles attentes des consommateurs Après le maquillage, les jeunes vont révolutionner le parfum. Aujourd’hui, ils veulent consommer « nomade » avec par conséquent de petites contenances. L’industrie ne répond pas encore à leurs attentes de nouvelles gestuelles et d’un cycle de vie plus court. Il faut aussi réfléchir à l’usage afin de pas faire du parfum seulement un marché d’initiés. Et la réponse, ne passe pas seulement par le prix. Dans le monde de demain, nous devrons aller chercher les consommateurs des pays émergents en actionnant leurs ressorts culturels. Il faut développer une culture locale, éduquer, réfléchir aux circuits de distribution. Il est difficile de prétendre imposer notre culture et nos usages, mais cela ajoute une réelle complexité industrielle. Dans la chaîne de valeur, tout le monde doit avoir une culture du parfum pour qu’enfin nous parlions de qualité et d’expérience client (et pas seulement de marge). Nous faisons de cette expérience une mission. Mugler, auteur de trouble, sculpteur de fantasmes… 

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