Lumière sur Honest Beauty

SOIN. La marque créée par l’actrice américaine Jessica Alba attise les convoitises. D’une distribution plutôt confidentielle, elle passe à la vitesse supérieure en entrant chez Target cette année.

C’est la « compagnie honnête » qui fait saliver les banquiers. Lorsque Deborah Weinswig, directrice du think tank Fung Global Retail and Technology explore les marques les plus aptes à être vendues, The Honest Company se retrouve en haut de l’affiche. Car l’entreprise s’inscrit dans la tendance « santé et bien-être » prisée par les consommatrices et répond à leur demande de soins « dérivés d’ingrédients naturels ». De quoi justifier un achat à 1,8 Md$ ? C’est en tout cas le prix évoqué l’an dernier lorsque les géants Unilever et Johnson & Johnson ont regardé le dossier, sans toutefois dire banco !

La start-up crée en 2011 par l’actrice hollywoodienne Jessica Alba, avec trois associés, s’est très vite imposée sur le créneau bio. Le groupe qui réalise aujourd’hui près de 300 M$ de chiffre d’affaires a d’abord labouré les rayons de la grande consommation : couches pour bébé, lessive, protection solaire… La légende dit que la comédienne, alors jeune maman, ne trouvait pas de produits assez green d’où l’idée de les créer. En 2015, Jessica Alba a étendu ses activités aux cosmétiques avec Honest Beauty, une collection de 90 produits de soins (15) et du maquillage (75). La marque se contente pour l’heure d’un succès assez modeste. Les experts évoquent un chiffre d’affaires de 10 M$, l’an dernier, sur le site de la marque et dans les 300 magasins spécialisés Ulta. Mais Honest Beauty pourrait bien cette année changer la donne, et doubler ses résultats, grâce à l’introduction de 30 produits dans 800 hypermarchés Target.

 

Une starlette impliquée.

Honest Beauty possède de nombreux atouts. À commencer par le pedigree de sa fondatrice. L’actrice Latina de trente-six ans dit avoir une peau sensible, prompte aux réactions allergiques. Sa première cliente, c’est elle, et elle attire dans son sillage un public de plus de 10 millions de followers sur Instagram. Ces dernières se précipitent chez Target lorsque l’actrice y fait une visite, et remplissent leur panier du baume Magic, de la crème hydratante Everything Tinted ou encore du fond de teint Everything Primer Luminous, les incontournables de la jeune marque.

Jessica Alba ne se contente pas de prendre des selfies : elle donne de sa personne et travaille avec des professionnels, tel le maquilleur Daniel Martin, pour créer ses produits. Ces derniers misent sur un aspect multifonctionnel, comme le crayon pour les lèvres à 18 $ qui colore aussi les joues ou l’huile destinée au visage à 55$ qui s’étale aussi sur les cheveux et le corps. La cible de Honest Beauty est la jeune mère pressée, à la recherche de produits naturels qui s’appliquent en cinq minutes. Une clientèle qui, selon Target, génère une croissance annuelle de plus de 10% de la niche bio. The Honest Company sait lui parler. Sa seule faiblesse ? Laisser de temps à autre un élément chimique se glisser dans la fabrication (lire encadré). Mais pour l’instant, les clientes ne lui en tiennent pas rigueur.

Pas si Honest que ça ?La marque fait l’objet de plusieurs poursuites judiciaires qui n’ont pas pour l’instant affecté les ventes. Un couple new-yorkais a porté plainte contre son shampooing, qui contiendrait des ingrédients synthétiques. La direction d’Honest s’en défend. Il y a aussi depuis septembre 2015 une plainte en cours en Californie concernant la crème solaire, celle-ci protégerait mal la peau. Des photos de brûlures ont été twittées de manière virale. Les dirigeants ont reconnu avoir mal expliqué l’application du produit, d’où son manque d’efficacité. Les plaignants réclament 5 M$.

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