La créativité à toute allure

La composition de parfums a considérablement changé depuis une quinzaine d’année. L’environnement et les outils ont évolué, tandis que le temps de développement diminue. Des challenges qui ont changé le fonctionnement des équipes créatives.

La parfumerie des années 2000 est une millennial. Comme cette jeune consommatrice, elle a rompu avec avec les codes traditionnels et les méthodes de travail d’une époque pas si lointaine. La seconde moitié du XXe siècle a été déterminante pour l’industrie, avec de nombreuses grandes innovations et l’institutionnalisation du métier de créateur de parfum, au sein de maisons de composition. C’est aussi l’ère des produits marketés, des tests consommateurs, des briefs et des compétitions. De ce point de vue rien ne change, mais d’autres impacts sont venus chahuter le processus créatif. « Effectivement, on assiste à des changements, mais est-ce des bouleversements ou des évolutions ? », s’interroge François Bousquet, Global Head of Development Consumer Products & Creative de Givaudan. À cette question, il semblerait que la réponse soit plutôt évolution, voire adaptation.



Le rythme des lancements, tout d’abord, s’est considérablement accru dans un laps de temps restreint et il faut tenir le rythme. De quelques centaines de nouveaux projets par an à la fin des années 1990, on est passé à plus de 3000 dans le monde aujourd’hui. Si l’on peut craindre que cette multiplicité des fragrances ne donne une création uniformisée, pour aller plus vite, « la parfumerie n’a pourtant jamais été aussi créative », assure Aliénor Massenet, parfumeur chez Symrise. L’environnement dans lesquels les nez et les équipes créatives des maisons travaillent a lui aussi beaucoup changé : davantage de projets, mais avec un nombre d’interlocuteurs plus restreint côté marques. « Le dernier grand bouleversement du paysage a été la fusion Procter specialty beauty avec Coty, créant un nouveau leader », rappelle Maïa Lernout, parfumeur chez Takasago.



Au début est la cellule.



Les géants de la parfumerie aussi se sont adaptés, avec un changement notable : la création de cellules olfactives. Si le principe existe depuis plus ou moins longtemps, avec des consultants externes faisant le lien entre le marketing et les parfumeurs, il s’est réellement été institutionnalisé dans les années 2000, avec des adaptations selon les tailles d’entreprises et leur process interne. « Ce type de structure a professionnalisé la création de parfum et a créé un lien nouveau », estime Judith Gross, Creative Director EMEA Fine Fragrances d’IFF.



« Les cellules olfactives répondent à un besoin des grands groupes, de gestion du flux des développements, d’être rationnel et efficace », énumère François Bousquet. Une réponse au besoin des géants et une strate supplémentaire que les maisons de composition ne présentent pas comme une contrainte car elles fluidifient le dialogue. « Elles permettent d’avoir des interlocuteurs experts qui perçoivent le potentiel d’une proposition », poursuit François Bousquet. En effet, les cellules font le plus souvent travailler les nez en amont du projet, plus librement, sur des accords et non des compositions abouties, leur permettent aussi d’être proactifs. Ces derniers vont réfléchir sur la force d’une proposition et la puissance des ingrédients. « Une idée doit pouvoir parler d’elle-même, raconte Thierry Trotobas, VP fine fragrance Europe chez Mane. Il ne faut pas se perdre par manque de précision dans le schéma olfactif et proposer des notes qui ont de l’impact et de la signature. » Le développement qui suit est ensuite vécu « dans une atmosphère de collaboration pour polir la composition », juge Aliénor Massenet.

Ces nouveaux « super-évaluateurs » des marques ont aussi « relevé le niveau d’exigence », estime Amélie Genet, VP Development & Consumer Insights de Firmenich. En effet : ils sont très sollicités, voient et sentent beaucoup de choses. Pour Maïa Lernout, « il faut constamment surprendre et innover pour capter leur attention ».

Les maisons sont aussi amenées à gérer des projets de taille et destiné à des circuits différents. Ainsi, la cellule olfactive de L’Oréal travaille aussi pour Lascad et Roger & Gallet, sans oublier les collections exclusives des griffes mainstream. Chez IFF, Judith Gross insiste sur la flexibilité de la maison américaine qui permet de suivre toutes les tailles de projets. « Nous avons signé plusieurs succès grâce à notre niveau d’engagement et notre approche customisée, énumère Judith Gross. Pour celle-ci, la flexibilité est indispensable car la concentration et le rythme plus important des lancements ont aussi augmenté les enjeux », poursuit-elle.



Avec un chiffre d’affaires dépassant le milliard d’euros, Mane joue désormais dans la cour des grands de la fine face au trio de tête grâce à ce qu’un observateur du secteur appelle « sa grande agilité ». Thierry Trotobas le confirme : « La structure décisionnaire de Mane est courte, et permet de travailler rapidement, en adéquation avec le rythme des lancements ou de façon sur-mesure avec les cellules olfactives. » Celui-ci cite l’exemple du Jungle Essence de cassis développé pour le Sì d’Armani. « Véronique Nyberg, vice-présidente Création parfumerie fine, siège au comité scientifique avec la famille dirigeante, expose Thierry Trotobas. Cela permet de discuter et mettre en place des développements rapidement et ad hoc pour nos clients ».

Être plus agile sur les tailles de projets permet de suivre l’essor de la parfumerie de niche, elle aussi en plein boom depuis le début des années 2000. Ce segment en pleine croissance a aussi une influence sur le marché et les goûts. « Les consommateurs d’aujourd’hui veulent se sentir unique, précise Aliénor Massenet. La niche répond à ce besoin et va contribuer à l’éducation du public. » Compositions audacieuses, attention et mise en avant des ingrédients… « Le travail avec une marque de niche va aussi permettre d’être plus créatif, et avoir un budget plus conséquent pour la composition », ajoute le nez de Symrise.



 

Plongée dans les datas.



L’industrie a changé. Comme le consommateur. Dans ce métier de création, probablement le plus « BtoBtoC », mieux appréhender le client est un gage de réussite. « Pour le comprendre, il faut connaître ses attentes, mais aussi plusieurs autres paramètres, annonce Amélie Genet. Son rapport au parfum, son passé olfactif… ».  Si les tests sont un héritage du siècle dernier, ils ont eux aussi évolué grâce notamment au big data. Les maisons de compositions ont accumulé et continue d’amasser un nombre important d’informations, qu’elles exploitent sous différentes formes. « Nos études sont une véritable force », explique Judith Gross, IFF évoluant dans les data avec des compétences en interne et des partenariats avec les start-up. « Nous utilisons ces connaissances à des moments différents dans la création, poursuit-elle. Cela peut être en amont ou en cours de projet. »



Toutefois, il ne s’agit plus de savoir si un parfum plaît ou pas, mais d’affiner les réponses et les replacer sur un maping de marque pour viser juste. « Ces données de nos banques d’études nous permettent d’aller plus loin que l’olfactif, souligne Thierry Trotobas. Cela permet de faire la richesse de la création, de modéliser et construire les classiques de demain ». Privilégier le qualitatif plutôt que le quantitatif, d’autant que les data n’ont rien de magique : l’important c’est l’interprétation qui en est faite. « Le parfum est un produit complexe et les réactions qui en découlent sont complexes elles aussi, tempère François Bousquet. Chez Givaudan nous interrogeons beaucoup le consommateur via le Perfume Club, notre outil de dialogue. »



On a souvent reproché aux tests d’uniformiser la création, de faire naître des parfums qui à vouloir plaire à tout le monde ne séduisent plus personne. Pour Thierry Trotobas, « ils doivent aider à la création et non sanctionner ». La maison de Bar-sur-Loup teste souvent, même en cours de route, afin d’avoir la proposition la plus pertinente pour une marque. Toutefois, l’intuition du parfumeur n’est pas négligée, et il faut « pouvoir garder une signature olfactive malgré la pression des tests », précise Maïa Lernout.



À l’image d’une belle palette d’ingrédients, une bonne étude du consommateur fait partie « des meilleurs outils que nous mettons à la disposition des parfumeurs pour remporter des projets, souligne Judith Gross qui ajoute qu’avec cela « le ticket d’entrée devient aussi plus élevé». L’écart se creuse entre les géants et les maisons de taille plus modeste, mais tous partagent les mêmes valeurs. « L’industrie n’est pas statique, conclut François Bousquet. Mais on recherche toujours deux choses : la qualité et la différence. »

Le Moyen-Orient, le quatrième pilierLa force des maisons de composition est de travailler avec sur les grandes zones géographiques, avec des centres créatifs et des parfumeurs qui bougent et collaborent entre eux. Si le monde binaire Paris-New York a longtemps régné en maître (et que les collaborations entre les parfumeurs de part et d’autre de l’Atlantique sont devenue monnaie courante), ils ont été rejoints par São Paulo pour former un triptyque. « Les pays émergents se sont imposés dans les années 2000 et sont devenus des relais de croissance », rappelle Amélie Genet. Alors que certains y attendait l’Asie, c’est le Moyen-Orient qui s’est imposé comme le quatrième pilier créatif.  Il y a les clients locaux bien sûr, mais aussi une influence moyen-orientale sur la parfumerie occidentale. « L’influence va dans les deux sens », confirme Judith Gross, alors que IFF a ouvert récemment un centre à Dubaï. Fleurs pour les hommes, oud, notes animales… Des senteurs devenues de véritables tendances en Europe. Quels seront les prochains pôles ? Les experts ont l’œil tourné vers la Corée, marché sensible à la niche, et espèrent voir la Chine, où la culture de l’ingrédient est aussi très forte, s’éveiller au parfum. La révolution américaineImpossible faire travailler un parfumeur fine sur des crèmes corps ? Une idée fausse au vu des grands noms que mettent à la disposition des retail brands les grandes maisons de composition. Bath & Body Works et Victoria’s Secret, tout deux propriété de L Brands (C.A. 2016 : 12,5 Md$), sont devenu des géants du parfum. Chez Mane, « nous avons une équipe dédiée à la création pour BBW, qui est notre premier client américain », explique Thierry Trotobas. Des marques dont les produits relèvent plutôt de masstige, avec de nombreuses galéniques : crème, gel douche, bougies… et un goût très prononcé pour les notes fruités et gourmandes. « Ces specialty business obligent les parfumeurs à travailler sur des supports de parfums variés et proposer des expériences olfactives différentes », précise François Bousquet. D’autant que le succès de ces marques a influencé aussi tout le marché. « Elles ont favorisé l’acceptance de certaines notes, comme les tonalités très fruitées », décrit Amélie Genet.

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