« Jean Paul Gaultier raconte une histoire »

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Beau challenge pour Puig, la relance de Jean Paul Gaultier expliquée par Vincent Thilloy, vice-président Prestige Designers & Alternative Brands (Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur).

Un lancement chez Jean Paul Gaultier est toujours un évènement. Le premier réalisé par Puig depuis la reprise de la licence parfums début 2016 représente un enjeu encore plus considérable pour l’entreprise (chiffre d’affaires 2016 : 1,79 milliard d’euros à + 9%, + 5% en comparable). En cette année 2017 où la bataille pour les féminins va être particulièrement forte, Jean Paul Gaultier doit se démarquer et la marque veut donner le ton avec Scandal, son prochain jus. Et assurait Marc Puig, le CEO, à CosmétiqueMag (n°183) : « Ce lancement ne laissera personne indifférent. »  Comment changer tout en gardant la spécificité de la marque ? À commencer par le packaging… Quels moyens pour ce lancement ? Vincent Thilloy, vice-président Prestige Designers & Alternative Brands (Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur), explique : « Ces jambes surplombant le flacon (voir p.46) sont déjà un code fort. Avec une campagne conçue par Mademoiselle Noï les moyens sont aussi conséquents que créatifs avec notamment un contenu digital hors normes. Il y aura beaucoup d’entertainment sur le point de vente. Il faut être inclusif et participatif. Jean Paul Gaultier est une marque de luxe qui joue sur des codes populaires. La marque doit être aussi chaleureuse qu’abordable. Avec un 50 ml à 80 euros, nous sommes au cœur du marché. »

Côté jus, Puig a conservé sa méthode de travail, raconter une histoire aux parfumeurs et pour Scandal, l’histoire était Paris pas une classique rive gauche mais un Paris qui s’encanaille du côté de Pigalle « afin de montrer l’ambivalence de la Parisienne », explique Vincent Thilloy. Et il ajoute : « Cela a demandé trois ans de développement produit avec Firmenich et un trio de parfumeurs, Daphné Bugey, Fabrice Pellegrin et Christophe Raynaud, un nombre d’essais invraisemblable. Par ailleurs Jean Paul Gaultier est un homme généreux et quoi de plus généreux que le miel, la matière fétiche de ce nouveau jus. »

Ce lancement a été précédé par une véritable cure d’amaigrissement. Le patron de la marque explique : « En 2016 nous avons effectué un nettoyage drastique et ne conservant que Classique et le Mâle. Nous n’avons lancé que deux éditions limitées, Popeye et Betty Boop en 2016 et Superman cette année. Ces animations annuelles sont indispensables. Par ailleurs, produits plus aspirationnels, les deux Essence marchent bien et ont permis d’upgrader la marque. En fait nous avons tout repositionné, réenchanté avec la communication, le digital. Et nous avons gagné 400 000 followers sur Instagram. » Et il précise que les conséquences économiques ont été limitées : « Avec le même nombre de portes, le chiffre d’affaires s’est maintenu en France et a progressé en Grande Bretagne, Espagne et Amérique latine. C’était une bonne option. » Et il rappelle les fondamentaux de la marque « Avec Jean Paul Gaultier on peut s’amuser. Le marché n’a pas besoin de nouveaux produits. Il faut donc raconter une histoire. Avec Jean Paul Gaultier, tout est donné par la marque d’autant plus que son créateur adore ça. » Cet amusement est aussi au programme pour le nouveau masculin de Paco Rabanne…

Et Paco Rabanne dragueAprès le rockeur, le milliardaire, le sportif c’est au tour de l’héritier de venir alimenter la machine à fantasmes de Paco Rabanne. Pure XS vient enrichir la franchise XS relancée en 2005 avec Black XS. Difficile héritage après les machines à succès que sont 1 Million et Invictus. Puig reprend les mêmes recettes, le jus et la com bien sûr. Un jus fort car comme le rappelle Frédéric Appaire, directeur général parfums : « C’est la signature de Paco Rabanne de s’imposer de manière immédiate. Nous voulions un jus mémorisable, mais pas un ovni olfactif afin de plaire mondialement or c’est un équilibre vraiment compliqué. ». C’est à un jeune nez d’IFF, Caroline Dumur, en collaboration avec Anne Flipo et Bruno Jovanovic (IFF) qu’est revenue cette tâche.  D’où un accord gingembre (extraction CO2) thym en cœur et tête avec une note de myrrhe mariée à la vanille en fond. Et bien sûr une com qui tranche. Frédéric Appaire insiste : « Black XS était en 1993 une expression assez directe du sexe en parfumerie. 2017 donne une nouvelle vision de l’excès. » D’où l’histoire d’un beau gosse (de riche ?) qui se déshabille dans un salle de bains quasi-boudoir surveillé par des beautés derrière une glace sans tain…

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