« Gabrielle est clairement notre priorité »

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Première grande création d’Olivier Polge, le nez maison, et premier grand lancement d’un féminin depuis quinze ans, Gabrielle représente un enjeu majeur pour la marque. Un point avec Christine Dagousset, patronne de la beauté chez Chanel, sur sa vision de la beauté et de ses ambitions pour la marque.

Qui est Gabrielle ?



Christine Dagousse : Gabrielle reflète une facette de Chanel avant qu’elle devienne Coco. Elle symbolise la femme qui prend son destin en main, refuse le destin commun et se moque des normes. L’insoumission et la liberté sont les messages essentiels. Sans être politique, il est important pour nous de porter de message auprès des femmes en ce moment. C’est un événement de marque au-delà du lancement de parfum. Chanel Mode a ainsi lancé un sac Gabrielle en début d’année . Et le seul brief donné à Olivier Polge, notre parfumeur maison, était « Gabrielle avant Chanel ». Nous laissons toute liberté au créateur… Il a conçu un jus pour une femme sophistiquée qui voit son parfum comme un élément de style. De même, nos équipes de design ont pensé le flacon comme un objet de luxe, une prouesse technique réalisée avec Pochet.



 

Quels moyens pour son lancement ?



C. D. : Après un pré-lancement dans nos boutiques, ce sera un lancement mondial en septembre avec un plan de soutien à 360°. Il a commencé par quatre mini-films ( Inside Chanel) sur Gabrielle, la femme, relatant les contours de sa vie et de sa personnalité . Comme on le sait maintenant, l’égérie est Kristen Stewart. Nous allons évidemment investir fortement, notamment aux États-Unis même si au global, les montants dépensés en Europe seront plus importants. Alors que n’avons réalisé aucun grand lancement depuis quinze ans, Gabrielle est clairement notre priorité dans les années à venir et notre ambition est un top 5. Elle doit renforcer nos positions alors que Coco Mademoiselle est de loin numéro un mondial depuis six ans.



 

Pourquoi avoir tant attendu ?



C. D. : Nous voulions un événement N°5 avant le lancement afin d’enrayer la baisse de ce jus fétiche au cours des dernières années. Et nous n’avions pas de doute sur le potentiel du N°5. Toutes les femmes adorent sa symbolique, certaines souhaitent juste un jus plus actuel. Et le travail a été fait avec N°5 L’Eau. La franchise N°5 a progressé de 30 % depuis le début 2017 et de manière assez homogène sur tous nos marchés. Les résultats sont cohérents. L’Eau a recruté et rajeuni l’image de la marque avec Lily Rose. Sa force est de communiquer très directement auprès des jeunes filles « Vous me connaissez sans me connaître ». Elle est aussi notre égérie maquillage. Ce n’est pas du jeunisme brutal. Souvenez-vous que Vanessa Paradis, sa mère, avait dix-sept ans pour Coco. Et cette filiation a un impact positif. Elle parle aussi aux mères, surtout en France. Nous n’avons pas de doute sur le potentiel de N°5. Et il faut être bien conscient qu’en fait son recul va de pair avec un recul global du parfum.



 

Mais comment redynamiser ce marché ?



C. D. : Il souffre pour différentes raisons. Il y a cette nouvelle idée inspirée par un hygiénisme américain que le parfum peut gêner les autres. Sur d’autres marchés où la paupérisation des populations augmente nous perdons en taux de pénétration car le parfum y est un produit cher et au global, nous sommes en forte concurrence avec le smartphone. Cependant Coco Mademoiselle, un semi-oriental, connaît un vrai succès … Il ne faut donc pas tomber dans les commodities. Nous devons retrouver le message du plaisir d’utilisation. Et alors que jamais le parfumage n’a été aussi fort, l’usage est en déclin. Il faut surtout réinventer l’expérience du point de vente. L’expérience olfactive, la niche se l’est appropriée. Où le parfum peut-il s’exprimer ?



Dans des boutiques en propre ? Et où en êtes-vous ?



C. D. : Elles permettent de mieux parler de notre marque, de nos parfums, de montrer notre expertise. Nous avons 75 boutiques – la troisième en France a ouvert en mai à Nice – dans le monde. Nous les développons évidemment plus vite en Asie. Par ailleurs, nous avons également de plus en plus de corners où sont distribués les Exclusifs. Et même si cela reste un petit business, il se porte très bien. Mais je ne veux pas opposer les circuits, dire que tout le reste est mass. Je n’aime pas l’idée d’une parfumerie à deux vitesses. Et les parfumeries ont leur rôle à jouer car les femmes veulent du choix.



 

Ce choix passe-t-il aussi par le maquillage ?



C. D. : C’est évidemment un marché en pleine transformation, plus difficile aujourd’hui pour le segment dit de luxe. Les tutoriels l’ont démocratisé, rendu très accessible, les jeunes filles ont gagné dix ans et ce n’est pas qu’un nivellement par le bas. Tant mieux pour les blogueuses. Elles représentent le monde d’aujourd’hui. Le maquillage appartient à un univers de marque. C’est le produit que l’on sort de son sac. La couleur est chez Chanel exceptionnelle, une force créatrice unique et nous misons beaucoup sur la désirabilité de nos produits. La question est : que délivre-t-on au point de vente ? Notre créativité y est-elle retranscrite ? Nous sommes quatrième mondial et premierdes fashion brands. Nous voulons être la marque de référence sur la couleur pour laquelle nous sommes connus et reconnus . Nous sommes certes moins forts en teint. C’est normal : le teint est la force des marques de soin. Une femme qui arrive sur le teint chez nous est une femme qui a d’abord aimé le vernis.



 

Justement que représente le soin pour Chanel ?



C. D. : Bien que nous ayons des produits d’exception, il est vrai qu’on ne pense pas d’abord à Chanel pour le soin. Cependant nous avons notre mot à dire, surtout avec nos produits les plus pointus comme Solution 10. Ce soin pour peau sensible est particulièrement difficile à formuler. Nous sommes bons sur les produits challengers, mais aussi sur le créneau du très haut de gamme avec  Sublimage et son actif exceptionnel, la vanille planifolia. Nous avons donc vraiment une carte à jouer.



 

Le made in France est-il obligatoire pour Chanel ?



C. D. : C’est un choix de la maison. Nous sommes une marque française et nous tenons à contrôler toute la chaîne de fabrication. Ce rayonnement français est essentiel sur les marchés asiatiques. Les consommatrices y cherchent un style inspiré de la Parisienne. Il faut être conscient que les Asiatiques ne se parfumeront pas si la Française arrête de le faire. Le marché français est clé, c’est la référence.



 

La beauté est de plus en plus souvent attaquée et encore récemment. Que répondre à ces attaques ?



C. D. : C’est une phobie de la société alors que parallèlement les femmes ne se sont jamais injecté autant de produits… Non seulement les cosmétiques ne sont pas dangereux, mais ils contribuent à ce que les femmes se sentent mieux. Il faut redonner ses lettres de noblesse à cette industrie qui est celle du bonheur.

Global president Chanel Fragrances & Beauty depuis décembre 2014, Christine Dagousset est arrivée chez Chanel, venant de L’Oréal, en 1998 comme directrice internationale marketing soin. En 2005 elle part pour New York diriger la filiale américaine. Elle est revenue en France il y a trois ans.

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