Rancard avec Monsieur Big de Lancôme

La marque de L’Oréal Luxe propose à la consommatrice de trouver non pas l’homme idéal mais le mascara parfait, celui qui ne déçoit pas. Avec ses co-équipiers, la bande organisée du regard adopte un mix fun et décomplexé pour séduire les millenials.

C’est comme un vent de fraîcheur qui souffle sur les pétales d’une rose, emblème de la marque de L’Oréal Luxe. Depuis le début de l’année, Lancôme a adopté un nouveau ton : décalé, fun, bold. Calibrée pour plaire aux jeunes, un élargissement de cible pour cette signature qui affiche plus de quatre-vingts ans d’existence.

Ce n’est pas non plus une révolution, puisque Lancôme a gardé son style français chic pour ses gammes classiques, mais accompagne ses nouveautés maquillage d’un nouveau mix. Ce petit virage a été amorcé avec le nouveau Teint Idôle et son claim « mon maquillage, mon pouvoir », ou les campagnes virales de la ligne pour les lèvres Shaker. Cet été, Lancôme frappe un plus grand coup avec la plateforme de sa nouvelle ligne : Monsieur Big. Et ce n’est plus seulement la communication qui est gentiment bousculée.

 

Celui qui a tout bon.

« On pousse le curseur plus loin, raconte Bérengère de Laporte directrice marketing Lancôme France. Il était important de se reconnecter à une cible jeune, sans perdre de vue nos consommatrices. »

Qui est-il, ce Monsieur Big ? C’est avant tout un mascara qui répond à la première attente des femmes : le volume. Celui-ci se fait de façon rapide grâce à une brosse aux longues fibres ondulées, ainsi qu’une formule noire gainante riche en pigments, étudiée pour être longue-tenue, avec une revendication 24 heures.

Monsieur Big n’arrive pas seul, mais en bande organisée pour le regard. Avec un liner Big Marker pour commencer, un feutre à embout ciselé pour un trait fin ou épais. Puis des crayons sourcils et un highlighter Big Brow à double-embout : un côté crème pour colorer (ou illuminer l’arcade) et fixer, de l’autre un pinceau kabuki qui met en forme. Un ménage à trois dans la tendance, étudié pour simplifier les gestes du regard. « Le liner est assez expert, mais permet de faire plusieurs looks, tandis que le crayon sourcils, une catégorie qui explose, permet une mise en forme simple et facile », précise Bérangère de Laporte. Une démocratisation qui s’exprime aussi sur les étuis, avec des visuels qui détaillent l’application et le résultat. « Il était important d’avoir ces photos pour montrer cet effet bluffant avant/après, mais aussi car le maquillage aujourd’hui passe principalement par le visuel, poursuit la directrice du marketing en France. C’est cohérent dans le mix ».

Ce n’est pas la seule entorse à l’identité visuelle de Lancôme, qui abandonne ses étuis argentés pour adopter le rose et le noir. Et pour capter une cible jeune, la marque fait même un effort sur les prix, sous la barre des 30€ : 27€ pour Monsieur Big et le liner, 22€ les double-embouts sourcils. « Le mascara sera aussi proposé en petit format au prix très attractif de 12€ », souligne Bérangère de Laporte. 

 

Une nouvelle icône.

Pour cette nouvelle plateforme, Lancôme a choisi une égérie en adéquation : Taylor Hill, top-model de vingt-et-un ans au sept millions de followers sur les réseaux sociaux. Une millennial sous contrat avec la marque depuis janvier et déjà l’image de Teint Idole et Matte Shaker. « Elle a un ton sincère, vrai et désinhibé », ajoute Bérangère de Laporte. Décalée avec une touche d’humour, la campagne à 360° va s’articuler autour de la baseline « It’s a match » (« La rencontre parfaite ») entre le mascara et l’ambassadrice, gros cœur rose à l’appui. Si les classiques de la communication, comme le print, ne sont pas oubliés, la campagne sera massivement axée sur le digital. Snapchat, YouTube, Instagram… Toutes les voies du Web seront investies pour parler à la cible, là où elle se trouve.

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