Parfums : bataille de dames

© Sébastien Salom/Gomis

Un Chanel ambitieux après un long silence, le retour de Gautier pour ne prendre que deux exemples emblématiques de la richesse des lancements 2017. Depuis le mois de mars et Guerlain et jusqu’au mois d’août avec l’arrivée du prochain Hermès. Ces nouveautés peuvent-elles recréer de la croissance ?

Tôt dans l’année, Guerlain a ouvert le bal à moins qu’il ne faille écrire les hostilités. En effet, les mois à venir s’annoncent particulièrement actifs sur le marché français féminin du parfum. Arrivent avec un nouveau jus Mugler (Clarins Fragrance Group), Emporio Armani (L’Oréal Luxe), Chanel, Jean Paul Gaultier (Puig), Hermès qui arrivera en dernier dans les rayons sans compter les déclinaisons et autres flankers. Ainsi La Vie est Belle L’Éclat ou Miss Dior et sa nouvelle campagne animeront également le marché. Cette bataille de dames est d’autant plus importante qu’elle sera pour le moins européenne et le plus souvent mondiale avec des acteurs qui annoncent de réelles ambitions. Et les leaders les mieux installés dans les rayons vont défendre leur part d’un marché qui en France n’est pas au mieux de sa forme (voir tableau). Au-delà d’un nouveau recul du chiffre d’affaires en 2016 à moins de 2 milliards d’euros (source NPD hors exclusivités, mais celles-ci pèsent moins lourd que sur le marché du maquillage), le panéliste relève des signes contradictoires au pays du parfum. La campagne de la Saint-Valentin s’est soldée par un recul de 3% en valeur sur les parfums en France. En 2016, 59% des unités en parfums ont été vendues sous promotion prix. Cependant tous les signaux ne sont pas négatifs. Le haut de gamme se porte bien car note NPD, les parfums à plus de 150 euros ont progressé de 36 % en unités entre 2014 et 2016. Et les eaux de parfum masculines confirment cette tendance en enregistrant, pour la deuxième année consécutive, une croissance à deux chiffres : + 25 % en mars dernier (YTD 2017 vs 2016). Côté féminins, les eaux de parfum font moins bien, mais avec un chiffre d’affaires à plus 2 %. Cela reste mieux que le marché. Enfin, les jus féminins de 20 ml et moins ont connu une progression en volume de 21 % en 2016 : petites contenances pour petits prix…



 

Flacon à moitié vide ou à moitié plein.



Ce  haut de gamme et ces mini-flacons qui se développent illustrent un marché en sablier. Nul ne conteste la montée en puissance de la parfumerie de niche, plus forte encore que ne peut le montrer NPD car ses circuits de distribution n’entrent pas forcément dans son périmètre. D’autant plus que toutes les marques développent leurs collections et comme le rappelle Christine Dagousset chez Chanel même si cela reste un petit business, cela fonctionne bien. Et chacun veut y voir l’appétence qu’ont toujours les Français pour le parfum et particulièrement pour le luxe. Mais « cette segmentation vers le haut et vers le bas est le propre d’un marché saturé », regrette un expert du secteur. En tout cas un marché dont les ventes ne progressent ni en volume ni en valeur. Il y a néanmoins des signes d’espoir. Le dernier baromètre Kantar Worldpanel paru dans Cosmétiquemag de juin montrait que le parfum au premier trimestre semblait avoir touché le fond et remontait très légèrement avec 14,6 % d’individus acheteurs et 1,5 unité par acheteur….



Pas de quoi pavoiser, mais une nouvelle positive. Ces données sont tous circuits et comprennent aussi le Cuir Vétiver d’Yves Rocher ou Night de Scorpio (Henkel) couronnés par le public aux derniers Fifi français. Néanmoins, pour la première fois depuis longtemps, l’érosion continue des parfumeries et grands magasins dans ce même panel était stoppée. Ces derniers passaient à 20% des dépenses en valeur sur cette même période. Parallèlement le développement des flacons de 20 ml illustrent peut-être le nomadisme des consommateurs, mais surtout un problème de prix. Le parfum reste cher comme le montre le tableau ci-contre de Kantar Worldpanel. Le budget moyen d’achat se monte au premier trimestre à 73,8 euros tous circuits et à 97,2 euros pour les marques sélectives (pour les hommes respectivement 49,8 euros et 74 euros).



Comment relancer la consommation ? Et par conséquent conquérir cette jeune génération qui semble plus fascinée par le maquillage ? Le parfum et les réseaux sociaux font moins bon ménage. Les marques néanmoins investissent le terrain. Avant même le lancement pour Chanel avec sa mini-série sur Gabrielle l’insoumise alors qu’Emporio Armani crée un feuilleton sur ses amoureux vivant aux États-Unis et chez Puig où on sait raconter des histoires, Vincent Thilloy promet un plan digital au contenu hors-norme pour le lancement de Scandal. La distribution reste évidemment au cœur des débats. Les marques leur reprochent parfois de « maltraiter » ce marché phare du sélectif. Parallèlement nombre d’entre elles prennent la parole sur le terrain et les grands noms du luxe s’installent de plus en plus souvent dans leur mur : Dior, Chanel, Guerlain qui duplique sa boutique parisienne exclusivement consacrée au parfum. Chez Clarins Fragrance Group, Sandrine Groslier évoque la nécessité de créer des produits nomades et de nouveaux gestes… Aptar aussi. Le fournisseur de packaging réfléchit aux nouvelles gestuelles du parfum. Pour l’heure aucune d’entre elles n’a révolutionné le marché. Reste à savoir si ce foisonnement va réussir à relancer la consommation de parfums féminins ?

Tableau KantarUne dangereuse stabilité Le taux de pénétration recule légèrement entre 2015 et 2017 et de 1,1 point pour les marques sélectives féminines, le niveau moyen d’achat comme la fréquence d’achat sont stables. Quant au budget il recule au global, mais augment légèrement en sélectif. Kantar note une tendance comparable sur le marché masculin mais avec une différence. Les hommes font des économies également dans le sélectif avec un budget d’achat qui passe en deux ans de 77 à 74 euros. Tableau NPDTraduire en français merci donc change devient évolution, fragrance parfum, je laisse men & women à votre sagacité tout comme Italy and co….  Europe : la France à la traîneSource The NPD Group, cumul mobile à fin avril 2017LégendeL’Espagne caracole en tête mais son marché reste de petite taille. Plus proche de la France par son chiffre d’affaires, la Grande Bretagne enregistre toujours une belle croissance. Une constante européenne, le chiffre d’affaires féminin est en moyenne deux fois plus important que son homologue masculin. chiffre à caser entre les deux colonnes909 millions d’eurosles investissements publicitaires bruts parfums en 2016

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