Oscars : sephora en pointe sur le digital

© Sébastien Salom/Gomis

L’omnicanalité au sein de l’enseigne de LVMH n’est pas un vœu pieu. En ayant lancé – avec ambition – le chantier de sa transformation numérique sur le Web et dans ses points de vente physiques, la marque mondiale de beauté fait la course en tête dans ce domaine. C’est pourquoi, la rédaction de Cosmétiquemag lui a remis l’Oscar du meilleur distributeur de l’année.

Le ton est donné. Pour Anne-Véronique Baylac, directrice digitale de Sephora EMEA, « l’enjeu est d’être capable de répondre au nouveau pouvoir du client qui, avec son smartphone, peut aller chercher de l’information et acheter à tout moment et en tout lieu ». Et d’ajouter « ce comportement n’est pas le seul fait des millennials, il s’étend à toutes les générations de la population ». La réponse passe par la mise en œuvre de l’omnicanalité et la transposition de l’expérience client du point de vente sur les écrans et vice versa. L’enseigne a donc revu son parcours client pour s’adapter rapidement aux usages et besoins de chaque client en fonction de son profil. Dernière innovation, après le click & collect qui permet la livraison à l’endroit souhaité par le consommateur, le panier consolidé après un test concluant au Sephora Flash de la rue de Rivoli à Paris. Cette technologie permet de régler en magasin les achats virtuels et physiques sur un même ticket en caisse. Le consommateur peut ainsi acheter un article absent dans le linéaire du point de vente grâce à un écran digital connecté. Ce qui autorise l’enseigne à élargir singulièrement son offre sur son site marchand. Sephora qui a construit une partie de son succès sur le référencement de marques exclusives peut ainsi aller un cran plus loin. Les avantages sont multiples : tester une marque avant une implantation physique alors que la surface autour de 400 m2 en moyenne contraint à des arbitrages et disposer d’une grande réactivité face à la demande très pointue des beauty addicts. Dès qu’une marque, un produit font frétiller les communautés, l’enseigne est en mesure de les proposer très vite sur son e-shop « en forte croissance », précise Anne-Véronique Baylac. C’est en écoutant les réseaux sociaux que l’enseigne a lancé Kat Von D ou Anastasia Beverly Hills. « Détecter les besoins est une de nos obsessions pour bien capter les nouvelles opportunités », souligne-t-elle. Et pour coller parfaitement à la demande, l’enseigne est allée jusqu’à développer son propre réseau social, son Beauty Board, comparable, dans les grandes lignes, à Pinterest. Toujours dans ce souci de gommer les frontières entre digital et point de vente physique, il enrichit aussi l’expérience de certains magasins où ce Beauty Board est visible près des tables de partage installées dans le nouveau concept (lire encadré).



Outre le laboratoire d’expérimentation que représente le Sephora Flash, l’envergure internationale de Sephora l’a aidée dans sa transformation numérique. Les États-Unis, marché plus mature sur ce sujet, sont très inspirants pour la France. L’appli Virtual Artist qui permet d’essayer des produits de maquillage grâce à la réalité augmentée est née outre-Atlantique et a été adaptée en France avec en plus une déclinaison en point de vente via un miroir connecté avec des looks complets. Tous les pays s’inspirent mutuellement dans une stratégie d’échange des best practises. En Asie, l’enseigne apprend beaucoup sur les usages mobiles plus avancés qu’en Europe ou aux États-Unis. « En France, nous sommes très dynamiques sur les réseaux sociaux à l’image du partenariat que nous avons noué avec Snapchat qui nous permet depuis quelques semaines de proposer des filtres géolocalisés thématiques quand la consommatrice approche d’un de nos magasins », poursuit Anne-Véronique Baylac. Sur Snapchat, l’enseigne multiplie aussi les vidéos courtes d’astuces de maquillage avec un ton décalé tandis que sur FaceBook, elle présente l’offre, anime les lancements pour faire du drive to store quand sur Instagram, elle touche une cible plus trendy. Si le maquillage est un contenu très adapté à ces réseaux, Sephora entend aussi s’en servir pour, dans la catégorie parfum, aider au choix et pouvoir personnaliser les flacons avec des messages et dans celle du soin, guider la consommatrice et notamment via les avis clients très suivis.



Les équipes internes sont aussi très écoutées pour accompagner la transformation digitale notamment en point de vente. « Pour nous assurer de l’adhésion des conseillères, nous les formons, mais pas seulement. Pour la deuxième version de l’appli qui leur est dédiée et déployée dans notre nouveau concept nous les avons interrogées sur leurs besoins. » Grâce à cette volonté affichée de tester sans cesse toutes les dernières opportunités offertes par le digital sur les écrans, mais aussi en points de vente, Sephora fait la course en tête en France et dans le monde puisqu’il est la seule en distribution de produits de beauté à s’être mondialisée.

Tester les innovationsSephora teste ses dernières innovations omnicanales dans ses deux magasins des centres commerciaux Atlantis à Nantes et Val d’Europe à Serris (77). Un écran digital permet aux clientes de commander sur le site Sephora et de payer ce panier digital à la caisse avec les articles du magasin. Autre nouveauté, le Beauty Hub qui remplace le Beauty Bar. Située au centre du point de vente, cette table ergonomique peut accueillir jusqu’à huit clientes pour des conseils, des ateliers gratuits, sans rendez-vous, dispensés par des make-up expertes de l’enseigne et/ou par des tutoriels Look Book, une application de simulation Virtual Artist. Une appli, Service Booking, permet de réserver une épilation des sourcils ou un maquillage payant. Les marques exclusives de make-up (Kat Von D, Huda Beauty…) suivies des griffes sélectives (Dior, Chanel…) sont mises en avant dès l’entrée du centre commercial de Val d’Europe (où se trouve également un point de vente MAC et depuis peu Nyx sans compter Yves Rocher). Les fragrances sont toujours classées par ordre alphabétique en mural, mais davantage à l’intérieur du point de vente.

Facebook
Twitter