Oscars 2017 : un jury soucieux de l’excellence

Excellence de la qualité d’execution, excellence de l’innovation, excellence du mix-marketing, excellence du positionnement prix… Sur un marché chahuté, les jurés ont récompensé les dossiers les plus efficaces.




Exceptionnel », c’est en ce terme élogieux que Caroline Fournier, directrice adjointe horlogerie, bijouterie, joaillerie et beauté des Galeries Lafayette a résumé l’avis du jury sur le dernier féminin d’Hermès, Galop, à qui ce dernier a décerné son Prix Coup de cœur. Bien que segmentant, les jurés ont apprécié, son jus pour la prise de position audacieuse ; le flacon, pour la qualité d’exécution et la campagne print pour la sobriété et la force du message. Galop d’essai réussi pour le premier parfum signé par Christine Nagel. La fragrance remporte deux Oscars : le meilleur parfum en sélectif, dans un contexte très concurrentiel avec 17 candidats en lice, et la meilleure campagne print. Les quinze membres du jury 2017 (lire ci-contre) ont jugé pas moins de 126 dossiers dans onze catégories de la PLV au packaging en passant par les produits dans tous les circuits de distribution (sélectif, GMS, pharmacie, instituts, spas et salons de coiffure… ) jusqu’aux marques propres et marques exclusives des enseignes. Dans le secret du vote via un boîtier électronique, la meilleure note (sur 9) détermine le lauréat et les nominés sont les dossiers obtenant une note égale ou supérieure à 5. Le jury 2017 s’est montré très exigeant avec une moyenne générale de la journée à 6,17 et 84 dossiers éliminés.



Qui a eu la meilleure de la journée ? 7,6 sur 9, elle a été attribuée à la campagne intégrée « Loves Kate Von D Beauty » présentée par Sephora. Pour l’arrivée de la marque de maquillage de l’artiste américaine Kat Von D sur le marché français, l’enseigne de LVMH a imaginé un dispositif de lancement très complet (digital, print, street marketing…) dont des initiatives très originales comme un filtre Snapchat géolocalisé « Sephora x Kat Von D » mis en place sur le flagship des Champs-Élysées ou encore des rouges à lèvres géants disposés dans plusieurs endroits de la capitale, au centre commercial Beaugrenelle, de La Défense ou encore la gare Saint-Lazare… Une autre campagne, dans la catégorie audiovisuelle, a remporté les suffrages des jurés, celle réalisée par Spike Jonze pour Kenzo World (LVMH). Ce court-métrage déjanté mêlant chorégraphie et performance restera un temps fort de 2016, « parfaitement adapté pour sa diffusion sur le digital auprès de la cible des millennials », a souligné Mathilde Lion, Beauty Europe industry expert, The NPD group.



En parallèle du mouvement de digitalisation des dossiers de presse, les marques développent des dossiers  print conçus pour être de véritables objets à conserver. Le gagnant, dans cette nouvelle catégorie, est celui présenté par Puig pour Paco Rabanne. Pour une édition collector de Million et Lady Million, la marque a créé un plateau de jeu couleur or avec de nouveaux lieux et nouvelles cartes en partenariat avec le Monopoly.



En magasin, le concept gagnant de l’année est celui d’Yves Rocher présenté dans son flagship des Champs-Élysées pour la cohérence de l’aménagement intérieur (architecture, choix des matériaux, utilisation du digital…) avec le positionnement de l’enseigne. Dans la catégorie pop-up store, Dove remporte la palme. La marque d’Unilever a été récompensée  pour une prise de parole premium tant par la qualité de l’écrin que l’offre de produits personnalisés (un savon à son nom) à l’approche des fêtes de Noël au cœur de la capitale.



En packaging, L’Envol de Cartier a remporté l’Oscar dans la catégorie parfums. L’ampoule en lévitation protégée par un dôme de verre est une « véritable prouesse technique » a défendu Pierre Aulas, fondateur de Art of Nose Consulting. La maison de joaillerie ayant dû se tourner vers des spécialistes des arts de la table pour obtenir la résistance souhaitée du verre.



L’Envol a été à deux doigts de remporter l’Oscar du parfum masculin de l’année en sélectif, doublé de justesse par Wanted d’Azzaro. Les membres du jury ont tenu à saluer le succès commercial de ce dernier sur le marché grâce à un mix ultra-cohérent, s’étonnant juste qu’en ces temps troublés, le barillet eut autant plu. Dans cette catégorie parfum, et plus précisément ceux de niche, la collection des portraits de Penhaligon’s (Puig) a marqué les esprits pour la qualité d’exécution du mix. Côté fragrances féminines exclusives, les débats ont été nourris sur le gagnant, La Collection des parfums Louis Vuitton. Certains membres du jury auraient aimé plus d’audace, mais tous se sont rejoints sur la qualité de la réalisation de cette ligne parfaite. La cologne Eau parfumée de nuit de Bien-être chez Lascad (L’Oréal) gagne en GMS. « Le travail de cette marque dans la catégorie des colognes a évité à ce rayon de mourir », a expliqué Stephane Sinopoli, adhérent Clichy, Intermarché. Et Pierre Aulas d’ajouter avec « un rapport qualité prix remarquable par rapport à la formule du jus ». les Xx ml sont à XX €.



Le travail de Nicolas Degennes chez Givenchy (LVMH) a payé, son Rouge Interdit Vynil n°16 teintes noir révélateur remporte la mise. Toujours chez LVMH, les jurés ont eu aussi un gros coup de cœur pour Dreamskin Cushion de Christian Dior Parfums pour la qualité du résultat sur le peau. En pharmacie, les dossiers des marques des groupements traduisaient bien l’organisation qui est en train de se mettre en place dans ce secteur. « Avec leurs petits prix, ils se positionnent pour aller recruter en GMS. À nous de réagir. À force de valoriser nos rayons, ils deviennent déserts », a mis en garde Stephane Sinopoli  (Intermarché). One blade de Philips a gagné dans la catégorie nouvellement créée de la cosmétique instrumentale. « L’innovation n’est pas dans le produit, mais dans l’ implantation défendue par Philips, non au rayon petit électroménager, mais au sein de celui de l’hygiène beauté. Dans cette dernière catégorie, les rotations sont multipliées par cinq », a poursuivi Stephane Sinopoli. Sur tous les dossiers, la journée a donc été riche en échanges pour établir un palmarès exigent (lire p. 16), à l’image d’un secteur qui remet en cause ses certitudes afin de s’adapter à un consommateur attentif au rapport qualité-prix et à l’affût de la nouveauté. Avec comme corollaire un parcours client en pleine mutation du fait de la place importante du digital dans la vie quotidienne.

Un Jury très sensible au positionnement prixLors des débats, cette question a beaucoup fait parler les 22 membres du jury 2017, très attentif au value for money. Sur un marché compliqué, ils ont tous témoigné que les arbitrages des consommateurs ne souffrent plus aucune valorisation non justifiée.

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