Nuxe à l’instinct

La marque créée par Aliza Jabès revient ce mois-ci sur le devant de la scène. La campagne met en avant les deux vedettes de la marque et veut vanter une beauté sans artifices.

Juin, un mois Nuxe ? La marque va déployer des moyens d’une envergure sans doute peu fréquente pour elle. Télévision, presse, affichage et animations dans les points de vente, spas compris, pour découvrir Instinctive Beauty, la nouvelle campagne mise au point avec Babel. Cécile Debièvre, vice-président exécutive Groupe Nuxe, explique : « Pendant longtemps les marques se sont construites par un circuit or les frontières entre les circuits deviennent de plus en plus floues, l’image devient donc essentielle. » Celle-ci tourne autour d’une femme libre et racée qui refuse les diktats d’une « beauté normative et fabriquée » selon l’expression d’Aliza Jabès, fondatrice et présidente de Groupe Nuxe alors que Cécile Debièvre précise : « Cette campagne est l’essence de Nuxe, la vision de notre présidente, son instinct. » Et elle ajoute, « les femmes doivent se faire confiance, exprimer leur beauté singulière ». Pas d’égérie, mais une danseuse pour un film signé lui d’une star : Benjamin Millepied, le chorégraphe vedette.

Autres vedettes, les produits mis en avant pour cette campagne ? Oui car sont les deux piliers de la marque mais dans une version revue et corrigée pour un lancement ce mois-ci. L’Huile prodigieuse or revient sur le devant de la scène avec une plus forte concentration en huiles végétales, une action anti-oxydante et aussi anti-pollution renforcée. La pollution c’est aussi le nouveau claim de la Crème fraîche de beauté qui promet deux nouvelles actions : une hydratation 48 heures et un effet anti-pollution. Cette Crème fraîche (voir p.xx) s’inscrit aussi dans la grande tendance du retour de l’hydratation, celle proche de la K Beauty et qui sait aussi proposer un plus comme ici l’action anti-pollution.

Nuxe espère évidemment conforter ses positions en France même si celles-ci sont bonnes. La marque a fini 2016 à +5,4 % (source IMS, pharmacie et parapharmacie) sur un marché étal et continuait sur la même tendance avec un mois de février à + 7 % en quatrième position. Mais « notre défi d’aujourd’hui c’est l’international, la France représentant encore 59 % du chiffre d’affaires. », rappelle la vice-présidente. Et ces ventes à l’export restent à 69 % européennes avec de beaux succès 2016 en Europe du Sud (+32 % en Espagne, + 12 % en Italie) comme en Pologne (+15 %). L’Asie est à 10 %, mais Nuxe s’apprêterait à signer pour la Chine avec un grand de la distribution. Par ailleurs, si le travel retail en est encore à ses balbutiements avec moins de 3 % du chiffre d’affaires export, les débuts sont prometteurs avec une progression de 39 % en 2016 par rapport à 2015.

Enfin les messages peuvent aussi être destinés à l’interne. En juillet, Nuxe inaugurera officiellement sa nouvelle usine de Lécousse en Ille-et-Vilaine. Cela marque la fin des travaux d’extension du site de production repris à l’aube de ce siècle en même temps que les marques GM Collin devenue Resultime et Dr Renaud vendue depuis. Alors que la France  compte nombre de bons façonniers, c’est aussi une prise de position, la mainmise sur la qualité et un message de confiance en l’avenir envoyé à ses salariés.

Trois marquesNuxe, la marque mère créée en 1991 par Aliza Jabès avec le lancement de l’Huile prodigieuse. Le premier spa Nuxe a ouvert en 2002.Bio Beauté by Nuxe, marque de soins certifiée Ecocert et labellisée Cosmébio créée en 2008 dont l’offre s’est élargie à la cologne. En pharmacieResultime, gamme anti-âge à base de micro-collagène vectorisé vendue chez Parashop, Monoprix, en instituts…

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