Les pépites américaines

Les « indies » maquillage font l’objet de toutes les attentions, car dans un marché à croissance faible, elles caracolent en tête. Elles incarnent la troisième génération des marques de beauté. Elles n’ont pas grandi dans les grands magasins ou les chaînes de téléachats. Ces « digital natives » se sont d’abord fait connaître sur Internet.

Surratt, le délice japonais

Date de création : 2013

Nombre de références : 200

Distribution : Sephora, Barneys, Space NK, Violet Grey, Net à porter, Liberty, Mecca, Harvey Nichols





Surratt Beauty, crée par l’artiste du maquillage Troy Surratt, a l’accent japonais. Étrange pour un gamin élevé dans une ferme de l’État du Kansas. Troy Surratt, quarante-sept ans aujourd’hui, n’avait qu’une envie, quitter le Kansas. Dès qu’il a pu, le jeune homme est « monté » à New York. Il a suivi des études au Fashion Institute of Technology, a un temps travaillé chez Henri Bendel, le grand magasin du luxe et il est surtout devenu l’assistant du défunt Kevyn Aucoin. C’est aux côtés du maître, qu’il a découvert le savoir-faire asiatique. Kevyn Aucoin avait créé une ligne de produits Inoui pour Shiseido. Séduit, Troy Surratt a multiplié les voyages découvertes dans les usines japonaises. Et en 2013, il a lancé sa propre marque de 200 produits pour les lèvres, les yeux et les joues. Le maquilleur des stars (Adèle, Charlize Theron, Mariah Carey…) est présent chez Sephora, Barney’s New York, Liberty of London, Harvey Nichols en Angleterre, Mecca en Australie. 





Becca, l’amie des peaux bronzées

Date de création : 2001

Nombre de références : 150

Distribution : 2 000 points de ventes dépositaires 



Becca Cosmetics, qui vient de rejoindre le groupe Estée Lauder, a longtemps végété. La ligne de fonds de teint, éclaircissants et anti-cernes, imaginée par l’australienne Rebecca Morrice Williams s’adresse à un public trop souvent délaissé : 55% de sa clientèle a la peau bronzée. Mais la fondatrice de Becca ne savait pas se vendre. Il a fallu attendre l’arrivée du PDG Bob DeBaker, en 2011 pour que la marque décolle. Cet ancien d’Yves Saint Laurent et Estée Lauder a décidé de réduire la gamme de 350 produits à 150 unités. Il s’est concentré sur les différentes tonalités de la peau. Et il a travaillé avec une star de YouTube, Jaclyn Hill pour le faire savoir. Grâce à ses 3 millions de followers, Champagne Pop, leur création mutuelle, s’est envolée. Becca a réalisé l’an dernier près de 80 millions de dollars de chiffre d’affaires dans 22 pays. La marque est vendue dans plus de 2 000 magasins, parmi lesquels Sephora.  De quoi attirer l’attention d’Estée Lauder son nouveau propriétaire contre près de 200 millions de dollars.





Huda, la star d’Instagram

Date de création : 2013

Nombre de références : 38

Distribution : hudabeauty.com, Sephora, Harrods



Huda Beauty, la création de la belle américano-irakienne Huda Kattan est d’abord un phénomène sur Internet. La jeune femme, fille d’un professeur d’université, a étudié la finance dans le Michigan puis le maquillage en Californie. Elle lance son blog de conseils beauté en 2010 et s’assure rapidement une large audience sur YouTube et Instagram. Huda Kattan, trente-trois ans, revendique 18 millions de followers sur Instagram. Des admiratrices avec qui la blogueuse entretient une certaine proximité. « Ohé mes amours » leur dit-elle, avant de leur demander leur opinion sur la ligne de faux-cils, crayons, rouges à lèvres liquide, ombres à paupières… lancée en 2013. Huda reste à l’écoute. Lorsque les fans expliquent que leurs ongles sont trop longs pour appliquer l’ombre à paupières avec le doigt, la blogueuse crée un faux doigt sur un manche. En vente dès le mois d’avril. Huda Beauty est disponible aux États-Unis, Moyen-Orient et quelques magasins en Europe. Elle est chez Harrods, Cult Beauty et surtout Sephora.





Flower power

Date de création : 2013

Nombre de références : 180

Distribution : Walmart, Flowerbeauty.com



Flower, en français la fleur, est la collection beauté à petits prix imaginée par Drew Barrymore. La vedette des films E.T. et Charlie’s Angels s’est réellement impliquée dans le lancement de Flower en 2013, avec l’aide de l’entreprise Maesa et de l’esthéticienne des stars Pat McGrath. Drew Barrymore a grandi dans les studios de cinéma. Le maquillage, elle connaît. Et elle a tenu à visiter les sites américains de fabrication pour mieux comprendre les origines de la collection de 180 produits : ombres à paupières, crayons pour les yeux, mascaras, masques, brosses… L’actrice dit être capable d’offrir un maquillage de qualité à prix raisonnable, car la vente se limite aux hypermarchés Walmart et plus récemment le site Flowerbeauty.com. La marque n’a pas besoin de se ruiner en marketing. L’image de Flower, c’est celle que projette Drew Barrymore auprès de 6 millions de followers sur Instagram. Et elle se vend uniquement chez Walmart. La petite Fleur réalise 30 millions de dollars de ventes par an.







Julep, le rejeton du numérique

Date de création : 2007

Nombre de références : 57 chez Ulta Beauty

Distribution : Ulta, Nordstrom, QVC, Sephora





Julep a connu quelques revers. La start-up, installée à Seattle a dû licencier 8% de ses effectifs en 2015. Et sa stratégie de ventes de coffrets beauté ont déplu au procureur général de l’État de Washington. Il a infligé à l’entreprise une amende de 3 millions de dollars car les annulations d’abonnements étaient trop difficiles. Pourtant Julep Cosmetics reste une start-up prometteuse. Alan Ennis, un ancien patron du groupe Revlon, l’a achetée à la fin 2016, avec l’aide financière du fonds d’investissement Warburg Pincus. Et il entend en faire l’un des piliers de son futur empire de la beauté. Jane Park, la fondatrice de Julep, sait en effet caresser l’internaute dans le sens du poil. Elle a 94 000 followers sur Instagram, 55 000 sur Twitter et 800 000 amies sur Facebook. Lorsqu’elle leur demande de participer au développement d’une mousse pour les lèvres, 80 000 femmes répondent présentes. De quoi alimenter les ventes sur le site de Julep, les grands magasins Nordstrom, et les enseignes de la beauté, Sephora et Ulta.     





Les racines gothiques de Kat Von D

Date de création : 2008

Nombre de références : 34

Distribution : katvondbeauty.com, Sephora





Kat Von D, la marque de Katherine Von Drachenberg incarne… la tentation du mal. L’artiste de 34 ans aux bras couverts de tatouages, mi-mexicaine, mi-américaine s’est d’abord fait connaître sur le petit écran dans les émissions de téléréalités Miami Ink et Los Angeles Ink. Lorsque Kendo Brands, l’incubateur californien du groupe LVMH, la prend sous son aile, l’entrepreneur se garde bien de brimer Kat. Ses créations gothiques pour les lèvres et les yeux osent les couleurs néon, le rose fuchsia, l’orange et bien sûr le noir. Les admiratrices abondent sur la Toile. Les conseils de Kat et de son équipe de durs à cuire sont suivis par 12,4 millions d’amis sur Facebook, 5,8 millions de followers sur Instagram et 121 000 internautes sur Twitter. Kat Von D entretient le suspense en organisant chaque mois des ventes flash limitées sur son site. Et pour ceux qui auraient raté l’introduction, ils peuvent toujours se rattraper chez Sephora, un autre membre de la grande famille LVMH.





Un kit Wander pour la route

Date de création : 2015

Nombre de références : 29

Distribution : wanderbeauty.com, QVC, Sephora



La marque new-yorkaise Wander Beauty se veut pratique, facile à mettre et prête à voyager. To Wander signifie « errer ». C’est bien la promesse faite aux utilisatrices qui font confiance aux deux créatrices de la collection: la blonde Lindsay Ellingson, ancienne top model de Victoria’s Secret et la brune Divya Gugnani. Lindsay Ellingson, la référence de la marque a « erré » pendant dix ans d’une cité à l’autre. Ce fut son école du maquillage. Un jour, elle découvrait un nouvel ingrédient dans une pharmacie parisienne, un autre, elle apprenait une astuce dans les coulisses d’un défilé à Milan. Avec son amie Divya, elle a donc lancé en 2015 une collection de produits essentiels, que l’on peut mettre sur son visage en cinq minutes, au fond d’un taxi. Les deux complices ont imaginé des produits 2-en-1, un crayon pour les lèvres au bout d’un bâton, un anti-rides à l’autre extrémité. Les kits de maquillage, perfectionnés par les remarques des 886 000 followers de la top-model sont vendus sur le site de Wander Beauty et la chaîne de téléachats QVC.     





ColourPop, le roi de la fast beauty

Date de création : 2014

Nombre de références : 268

Distribution : Colourpop.com



La marque californienne ColourPop, fondée en 2014, est un des leaders de la fast beauty. Les têtes pensantes de ColourPop sont un frère et une sœur, Laura et John Nelson. Leur père Joël a acheté les laboratoires Spatz en 1989 et depuis le campus d’Oxnard, il fabrique des cosmétiques pour les grandes marques.

Les enfants ont décidé d’utiliser cet outil de travail pour lancer leur propre marque. Ils ont de suite visé la génération millénium, en demandant à leurs 1 000 employés, âgés en moyenne de vingt-cinq ans, de garder le contact avec la clientèle. Les patrons de ColourPop communiquent sans cesse sur les réseaux sociaux. Ils repèrent vite les nouvelles tendances et alimentent ces réseaux de tutoriels, ventes exclusives, collaborations avec les influenceurs… Les 4 millions de followers de ColourPop sur Instagram se voient ainsi offrir  sur Internet des produits mode, à prix très raisonnable. Les intermédiaires ont été éliminés.





Milk Makeup, le lait des internautes

Date de création : 2016

Nombre de références : 120

Distribution :  Milkmakeup.com, Sephora, Urban Outfitters, Birchbox



La marque Milk existait bien avant son dérivé Makeup. Le studio Milk s’est construit entre New York et Los Angeles afin de servir les professionnels de la mode, de la photographie et du cinéma. Mazdack Rassi, l’un des fondateurs a d’abord compris l’importance des réseaux sociaux pour attirer, par exemple, une foule de jeunes aux défilés de mode. Et il a rêvé d’aller plus loin en offrant à ce public sa propre marque de maquillage. Une collection multiusage et incassable pour consommateurs pressés, s’appliquant facilement avec un doigt. La marque lancée en 2016 a été perfectionnée par une pro, Diana Ruth, ancienne de Benefit et de Hard Candy. La ligne de 120 produits compte déjà deux à trois best of, tel le bâton Blur qui minimise l’apparence des rides et des pores, ou encore l’offre Holographic qui fait joliment briller yeux, joues et lèvres. Milk MakeUp est vendu dans 150 magasins Sephora et 50 boutiques Urban Outfitters. Sa cible, initialement jeune, s’est élargie aux femmes mûres quinquagénaires et aux garçons.    

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