L’empowerment donne le ton

Plutôt positif, l’empowerment, dont il n’existe pas de traduction satisfaisante en français, désigne un courant visant à élever, valoriser et responsabiliser un public. Aux États-Unis, il a notamment pris le relais du féminisme pour pousser les femmes à acquérir du pouvoir et est incarné par des icônes modernes, tandis que les marques se l’approprient pour placer leurs produits comme des booster de confiance en soi.

Le pouvoir au consommateur. Il existe plusieurs définitions pour le marketing de l’empowerment. L’idée première vient du monde du management et favorise le partage des informations et du pouvoir au sein de l’entreprise, afin de compter sur une plus grande participation et motivation. Appliqué au marketing, il s’agit de valoriser le consommateur : lui donner un pouvoir de décision, respecter son avis, mieux les considérer dans leurs attentes… Ainsi, de nombreux points de vente, comme les boutiques de maquillage Nyx ou Urban Decay (L’Oréal), ont mis en place un affichage digital faisant défiler les posts Instagram des fans où la marque est citée. Sephora adopte ce principe jusque sur son site Internet, avec The Beauty Board. Pour le développement de sa nouvelle plateforme Colorista, L’Oréal Paris s’est appuyé sur le social listening, l’écoute de conversations sur les réseaux sociaux, tandis que les mannequins sur les packs sont des digital influenceuses.

 

Les icônes américaines. Jugée has-been au début des années 2000 (en plein courant porno-chic), les États-Unis redécouvrent le féminisme, dans une version teintée de bling. Des stars comme la chanteuse Beyoncé Knowles ou l’actrice Emma Watson (qui a été choisie pour le discours de lancement de la campagne HeForShe de l’ONU) se déclarent ouvertement féministes et assurent militer pour une égalité homme-femme. Hollywood a aussi rattrapé le mouvement avec de nombreux films mettant en scène de véritables guerrières à l’image de Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence) de la saga Hunger Games. Le courant new-yorkais plus intello est lui incarné par les héroïnes de Girls, série créée par Lena Dunham. Mais derrière les paillettes, les Américaines ont aussi redécouvert la militante Gloria Steinem, et se passionnent pour les parcours de femmes d’affaires, comme Sophia Amoruso, business woman autodidacte, ou Sheryl Sandberg, numéro 2 de Facebook. Cette dernière a même créé l’organisation Lean In, pour encourager les femmes dans le monde du travail. De nombreuses initiatives qui n’ont pourtant pas permis l’élection d’Hillary Clinton à la Maison Blanche.

 

Le discours positif. L’empowerment n’est jamais aussi clair que lorsqu’il est énoncé en toutes lettres, d’où la multitude des claims positifs, mettant en valeur l’individualité de chacun. Les marques féminines en sont friandes, à l’image de Dove (Unilever) et sa campagne Real Beauty qui encourage l’estime de soi, ou de la nouvelle signature de Lancôme (L’Oréal Luxe) « Mon maquillage, mon pouvoir ». Les marques de sport préfèrent privilégier le dépassement de soi, comme Nike et sa campagne « Find your greatness » (« Trouve ta grandeur »). Jouant sur l’émotion et cherchant à véhiculer l’esprit de la marque au swoosh, elle ne montre pratiquement aucun produit. Même idée dans le « Venez comme vous êtes » de McDonald. Enfin, à contre-pied, certains vont jusqu’à célébrer les défauts et les petits riens qui rendent le consommateur unique, comme le « Love your imperfections » (« Aimez vos imperfections ») de Meetic ou « Find your magic » (« Trouve ton truc en plus ») d’Axe (Unilever).

 

Les marques s’engagent. Aux côtés de campagnes purement centrées sur la communication, les marques développent des plateformes complètes. Pionnier, Dove a créé le fond pour l’Estime de soi dès 2004, avec régulièrement des initiatives et des campagnes chocs pour renforcer l’image positive des femmes. Même démarche dans la communication d’Always (P&G) « Comme une fille » lancée il y a deux ans, qui s’accompagne de tout un dispositif (conférences, campagnes virales, égéries sportives…) pour casser les stéréotypes féminins. Engagée de longue date dans la lutte contre le cancer du sein, Estée Lauder milite pour l’empowerment des femmes malades, comme à l’aide du Pink Ribbon Photo Award, un concours de photographies. Quant au géant L’Oréal, sa fondation pour les femmes est destinée à « Accompagner. Valoriser. Transmettre. Soutenir. Bousculer les lignes », selon son site et récompense de nombreuses personnalités.

 

En toutes lettres. Fraîchement arrivée à la création de la couture Dior, et seule femme à être nommée à ce poste, Maria Grazia Chiuri fait le buzz dès son premier défilé avec une pièce : un t-shirt blanc avec cette citation de l’écrivain Chimamanda Ngozi Adichie, « We should all be feminists » (« Nous devrions tous être féministes »). Si les t-shirts plus confidentiels « This is what a feminist look like » (« Voici à quoi ressemble une féministe ») avaient déjà eu leur petit succès, la version de la maison de luxe est une réussite, et est reprise sur tous les réseaux sociaux. Le t-shirt à message est devenu le nouvel uniforme des filles branchées, et on en trouve aussi bien dans les marques de luxe comme Prabal Gurung, que chez les petits créateurs du site Etsy ou les acteurs du mass.

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