Le make-up à la sauce ados

©Tom Merton/Getty Images

Le maquillage est assurément la catégorie phare qui attire les jeunes filles en magasin. Elles le consomment, le détournent, comme aucune génération ne l’a fait auparavant. Quelles sont les spécificités de la génération « digital native » ?

Une porte d’entrée différente suivant l’âge

Chez Nocibé, on explique que, même chez les adolescentes, les comportements varient beaucoup selon l’âge : « Les focus groups que nous organisons régulièrement nous montrent que les 11-13 ans entrent dans le maquillage par le vernis puis, vers 14-18 ans se tournent vers le mascara, le crayon, les produits de teint, et plus récemment, mais en force, l’eye-liner et rouge à lèvres. » Avec une variante sur les plus jeunes : si elles piquent volontiers les vernis de maman, leurs premiers achats et cadeaux se tournent aussi vers d’autres produits hybrides. Ainsi Elsa a eu pour premier cadeau un Babylips (de Maybelline). Autre produit qui séduit les 15-18 ans : l’anti-cernes – parce qu’elles commencent à se coucher plus tard ? Le prix peut être une porte d’entrée, mais pas seulement.

 

Le maquillage comme accessoire de mode

Ces très jeunes ne l’utilisent pas tant comme un message statutaire – je suis devenue grande – que comme un accessoire de mode. Les ados ont toujours suivi les tendances en matière de mode. Cette génération a également besoin d’adopter les tendances en matière de beauté. Elles l’adaptent à leur tenue, suivent ce qui se fait sur les podiums et sur les réseaux sociaux et sont à la pointe des tendances. La génération digital native suit sur Instagram – leur réseau social préféré – et s’identifie à des mannequins et des icônes beauté car le ton et l’attitude adoptés, les conseils et le discours sont en phase avec leur codes et leurs attentes.

 

Influencées par les Influenceuses

Marques, distributeurs et jeunes filles l’affirment : elles sont influencées avant tout et considérablement par les youtubeuses et les blogueuses qui jouent le rôle de grande sœur, de meilleure amie expérimentée, par écran interposé, et qui s’imposent comme les grandes reines des tendances. Leurs préférées : on ne sera pas étonnées d’y voir EnjoyPhoenix, Sananas, mais aussi Clara Marz, Gigi Gorgeous, Okaysage, Danaemakeup et Sandrea. Mais elles s’inspirent aussi de ce qu’elles voient dans la rue. Elles y remarquent une tendance qui s’installe peu à peu et qu’elles adaptent, customisent.

 

En tribu en magasin

Chez Nocibé, on les a observées : « Elles viennent généralement entre copines, privilégient le testing et refusent un accompagnement trop important en point de vente : la découverte est primordiale ! »

On va même plus loin dans la description chez Sephora : « C’est une génération très communautaire. Les jeunes filles ne viennent jamais seules, mais en tribu. Elles veulent tester, essayer par elles-mêmes et faire coopter leur look par leurs pairs. »  Avec un bémol : dans cette enseigne, les ados apprécient d’accéder aux services et expériences et avoir « des interactions riches d’expertise avec les conseiller(ère)s beauté ».  Ce que confirment en cœur les ados interrogées, qui aiment ainsi se conseiller les unes, les autres. Autre spécificité qui explique qu’elles ne fassent pas leurs achats exclusivement sur Internet : elles essaient tout sans complexe et repartent l’avant-bras couvert de différentes teintes de blush, ombre à paupières, rouge à lèvres… C’est le phénomène des swatch – tests de teintes sur les bras utilisés par les influences sur YouTube, Instagram ou Snapchat – qui confirment l’influence des contenus digitaux auprès des jeunes filles.

 

En demande de conseils, mais surtout sur le Net et par des outils digitaux

Très en demande d’expertise et d’expériences originales et bluffantes, elles dévorent les conseils en ligne et les tutos diffusés sur YouTube, Instagram. Qui constituent LA source d’information privilégiée. Cet engouement se prolonge en magasin, mais surtout dans les enseignes fortement en affinité avec leurs priorités. Ainsi, Sephora a visé juste avec les beauty hub – des make up bars nouvelle génération, disponibles dans les magasins pilotes Sephora New Experience (Nantes et Val d’Europe). Très visibles depuis l’extérieur, invitant et communautaire, ces points permettent de découvrir, apprendre, jouer et partager sa beauté, avec tous les outils digitaux développés par Sephora. L’Oréal Paris ou Nyx ont également su capter ces attentes dans leurs boutiques.

 

Zappeuses et à l’affût des nouveautés

Nocibé a observé que les plus jeunes demandent en cadeau vernis ou palettes. Pour les 15-18 ans, ce sera plutôt le rouge à lèvres : ultra-tendance, effet immédiat et accessibilité prix. Ou encore les produits type fond de teint, blush. « Elles cherchent à obtenir un teint à la fois parfait, naturel et vivant. La touche d’highlighter est devenue incontournable », précise-t-on chez le distributeur. Mais les ados constituent aussi une cible très éclectique et changeante, capable de passer d’une tendance à l’autre en quelques semaines. Ce que confirme Alice : « Avant j’étais plutôt branchée base de teint et camoufleurs. Dernièrement, j’ai plutôt envie de rouges à lèvres et enlumineurs. » C’est pourquoi les enseignes les « draguent » avec des nouveautés tous les mois, qui suivent la tendance lancée par les youtubeuses, et permettent à cette « clientèle à capter » d’accéder à ses produits préférés à des prix accessibles par leur offre en marque propre comme Made In Sephora ou Monop Make Up.

 

Leurs marques et enseignes préférées

Côté marques, les jeunes filles ratissent large. Mais comme on l’a observé chez Nocibé, « elles favorisent celles qui empruntent les codes des marques de make-up artist, mais en version plus accessible. Ou encore les marques de distributeur, qui offrent l’accès aux dernières tendances à petit prix ». Elles sont aussi très sensibles aux marques telles que Urban Decay, Too Faced, Benefit ou Nyx, qui ont compris qu’il fallait « faire le buzz » via les réseaux sociaux avec des teasing ou des collaborations. Elles savent ainsi faire monter le désir de consommation – parfois au bord de l’hystérie – comme l’a prouvé la saga des palettes Naked Urban Decay, qui a connu des ruptures de stock dès sa sortie. Ce que confirment nos ados interrogées. Léa, 16 ans, révèle ainsi : « J’achète partout comme ça je peux me faire un avis sur toutes les marques. Et mes préférées sont Nyx, Made in Sephora, Maybelline et Kylie Cosmetics ». Manon,15 ans, aime les palettes Too Faced, son mascara Benefit et avoue « emprunter » à sa mère des produits Nars ou Chanel, « trop beaux ». Adèle, 12 ans, en reste encore aux marques de distributeurs : mascara Yves Rocher, gloss The Body Shop, vernis Monop’ ou Made in Sephora.

 

Prescriptrices auprès de ses aînées

Ces ados en quête permanente d’astuces et de nouveautés, à la recherche des techniques d’application, sont bien plus expertes que leurs aînées, grâce au Web, bien sûr. Entre tutos de marques, vidéos de youtubeuses et Swatch sur Instagram, elles sont abreuvées d’avis, d’images et de how to que n’avaient pas leurs aînées il y a encore cinq ans de cela. Mais, tendanceurs, marques et distributeurs l’ont constaté, elles prennent une bien plus grande liberté dans les usages, elles testent et expérimentent, sans hésiter à détourner les produits de leur usage initial, « en utilisant par exemple un highlighter sur les lèvres pour un effet mordoré, un crayon en guise de rouge à lèvres pour un effet intense », commente-t-on chez Nocibé. Avides d’expériences nouvelles, elles passent sans cesse d’un produit à l’autre, cherchant un mascara avec une meilleure définition, un bronzer plus cadrant, etc. Chez Sephora, on conclut : « Elles ont une approche qui dédramatise la beauté, de façon fun et didactique. Ces ados deviennent même prescriptrices pour leurs parents. »  

 

 

 

 

 

 

 

 

Facebook
Twitter