Soins : la formule la fait courte

Les produits à INCI réduit se multiplient. Ils ne séduisent plus seulement les consommateurs à la peau sensible, mais aussi ceux qui désirent balayer le superflu. Un challenge à formuler, qui peut s’avérer payant pour les marques.

C’est un phénomène devenu incontournable. « À travers le monde, plus d’une femme sur deux déclare avoir la peau sensible, rapporte Armelle Souraud, directrice de la communication scientifique de Chanel. Une sensibilité souvent liée à leur mode de vie : exposition à la pollution, stress, UV… » Une peau agressée, mais aussi plus fragile face à des ingrédients potentiellement irritants. Annabel Mari, directrice scientifique Mixa (Lascad, L’Oréal DPGP), le confirme : « Certaines personnes sont sensibilisées à des substances en y étant exposées à répétition et vont jusqu’à abandonner des cosmétiques, tant leur peau ne les supporte plus. » Le législateur suit de près le potentiel irritant ou allergisant de certains ingrédients, comme la méthylisothiazolinone (MIT). Celle-ci serait à l’origine d’une hausse des allergies d’où son retrait dans les cosmétiques non-rincés. L’industrie, n’a pas attendu pour réagir en la remplaçant, et globalement raccourcir les formules pour limiter les risques de sensibilisation. « On ne met que l’indispensable, analyse Annabel Mari. Chaque ingrédient doit être utile. On en arrive à une clean beauty, centrée sur l’essentiel. »

Ce retour à la simplicité séduit un plus large éventail de consommatrices, au-delà de celles à la peau sensible. « Le public est en quête de naturalité, de simplicité, de minimalisme et de sécurité », affirme Stéphanie Reymond, responsable marketing opérationnel Strand Cosmetics Europe, qui fabrique des formules courtes d’une quinzaine de matières premières. « Il souhaite de plus en plus comprendre ce qu’il y a dans les produits et a envie de sincérité », ajoute Annabel Mari.

Un besoin de transparence qui touche la formule et son marketing. « L’intérêt pour une matière première peut être diminué si celle-ci a un INCI long et complexe, confirme Clara Le Morvan, formulatrice au laboratoire d’application pour le distributeur Azelis Personal Care. Nous privilégions donc des listes INCI plus courtes pour faciliter au consommateur sa lecture et sa compréhension. De plus, cela donne l’impression qu’il n’y a pas de superflu dans le produit. »

Il y a donc une tendance « retour aux sources », décrypte Lise-Laure Dunoyer Morali. Cette appétence des consommatrices, que l’on retrouve même hors de la cosmétique, influence toutes les marques. En effet, les formules courtes ne sont plus réservées aux acteurs de la dermocosmétique. Chez Chanel, la simplement nommée Solution 10 est un soin hydratant formulé pour « apaiser, déstresser et protéger les peaux naturellement ou temporairement sensibles ». La formule renferme les propriétés d’un « thé blanc rare et précieux, précise Armelle Souraud, le thé Silver Needle ». Elle poursuit : « Les bourgeons des feuilles terminales sont délicatement récoltés à la main dix jours durant, puis séchés sur des clayettes selon une méthode ancestrale. » Une liste d’ingrédients réduite permet de se focaliser sur l’essentiel : l’actif.  

Pour les marques, « il y a aussi des gains économiques car l’on rationalise les matières premières utilisées ainsi qu’un gain de temps de préparation en production », souligne Clara Le Morvan.

 

 

Un challenge sensoriel.

Cette tendance est suivie par les fournisseurs, comme Univar qui prévoit de travailler pour septembre une campagne autour des formules courtes, comptant moins de dix ingrédients. « Avec cinq ingrédients, on peut déjà penser un gommage au sucre avec rinçage pour le corps », imagine Lise-Laure Dunoyer Morali, responsable technique et laboratoire pour la région EMEA chez le distributeur de matières premières Univar. Elle détaille : « L’esprit est de jouer sur les basiques, le côté minimaliste. Nous avons en tête de créer une eau de teint, un produit qui soit dans la transparence sur la peau. Ainsi qu’un savon, sous forme fluide et non sous forme de barre. Ce produit aurait un pouvoir détergent au-dessus des gels classiques que l’on utilise, associé à une mousse extrêmement fine. » Cerise sur le gâteau : « Visuellement, on peut se permettre une mise en scène un peu percutante : un univers uniforme, des packs très simples », décrit la responsable technique et laboratoire.

Une palette d’ingrédients réduite ne va pas de pair avec une formulation simplifiée. « Une crème de soin, par exemple, s’étale plus ou moins bien sur la peau. Cela dépend du point de fusion des différentes huiles qui la composent, rappelle Annabel Mari. Tout le travail du formulateur consiste alors à travailler la cosméticité par rapport aux points de fusion pour permettre l’étalement et la sensorialité. »  Clara Le Morvan souligne pour sa part que « la difficulté principale est de rester innovant avec peu d’ingrédients et de matières pour résoudre des problèmes : diminution du collant, augmentation de la stabilité, efficacité… » La solution peut se trouver du côté des ingrédients multifonctionnels, thème qui était d’ailleurs celui d’Azelis pour le salon Cosmétagora 2016. « Les matières premières utilisées, appelées « super ingrédients », ont toujours plusieurs actions comme apporter de la texture au produit tout en ayant une activité sur la peau, décrit Clara Le Morvan. C’est le cas de la Konjac Mannan, un gélifiant naturel aqueux possédant d’excellentes propriétés hydratantes. »

« Élaborer une formule courte est parfois extrêmement contraignant : un fond de teint, par exemple, peut être beaucoup plus compliqué à mettre au point qu’une émulsion à cause de l’ajout de pigments », appuie de son côté Lise-Laure Dunoyer Morali. Déjà au régime, les listes INCI n’ont pas fini de mincir.

Travailler le packaging pour limiter les ingrédientsSi leur tolérance est souvent remise en cause, les conservateurs n’en reste pas moins indispensables, à moins de garantir que la formule ne soit pas jamais au contact des bactéries. Tout le monde se rappelle la révolution DEFI de Pierre Fabre, en collaboration avec Promens, dont le packaging a permis aux formules du groupe de s’en passer. Un exemple que de nombreux groupes aimeraient suivre ou s’en approcher. Ainsi, Mixa propose des packagings hermétiques, qui empêchent les retours d’air, comme le flacon Airless inédit en GMS de la Crème apaisante Pro-Tolérance de la marque, destinée aux peaux sèches et intolérantes. Approuvée par l’ECARF (European center for allergy research foundation), elle sera déclinée au printemps en une version légère. Annabel Mari complète : « Les formules ne vont pas s’oxyder, évitant tout phénomène de rancissement. » De son côté, L’Oréal Paris prévoit le lancement en juin de sa Cicacrème, un anti-rides réparateur dont la formule est hypoallergénique (une première pour la marque) et évite la contamination bactérienne.

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