Les grandes ambitions de Cosnova

© Petra A. Killick

Spécialiste des marques petit prix, Cosnova Beauty fête les quinze ans d’Essence, sa première marque, tout en continuant son expansion mondiale. Hilko Prahl, le directeur général en charge des ventes, ne cache pas les ambitions du groupe allemand.

Si Kiko ou Nyx ont occupé le devant de la scène du maquillage ces dernières années, Cosnova est un acteur discret mais sérieux sur ce marché du maquillage à petit prix. Et Hilki Prahl, son directeur général en charge des ventes affirme même : « Nous sommes leaders en volume du maquillage en Europe, mais nous avons l’ambition de devenir un leader mondial. » Pour appuyer cette ambition, il rappelle que l’entreprise enregistre tous les ans depuis sa création en 2001 par Christina Oster-Daum une croissance à deux chiffres, y compris en Allemagne où « un produit de maquillage sur trois est signé Cosnova ». Elle a terminé 2016 avec un chiffre d’affaires de 361,4 millions d’euros, soit une hausse de 14 % par rapport à 2015. Et il reste des marchés à conquérir, y compris en Europe, assure-t-il, « comme le Danemark, où nous sommes entrés récemment avec Essence. Pour soutenir notre progression nous avons aussi ouvert récemment une filiale en Italie ».

Le mode d’introduction est toujours le même. « Nous proposons un merchandising avec des meubles dédiés en nu, sans blister. Cela a été un challenge de l’imposer en France, mais nous avons tenu à proposer cette expérience nouvelle avec notre partenaire Auchan pour Essence depuis 2014. Cela permet de présenter davantage de références, de mieux mettre en avant les produits et clairement d’augmenter les ventes en volume. » rappelle le DG. Celui-ci réfute par ailleurs que le prix soit le seul argument de vente d’Essence (voir ci-contre). Ainsi son offre est renouvelée à 50 % chaque année. Outre les nouveautés proposées régulièrement par les trois marques, il tient à rappeler que 90 % des produits sont fabriqués en Europe.

Par ailleurs Cosnova a lancé l’année dernière une troisième marques L.O.V au prix moyen un peu plus élevé, plus proche d’un modèle sélectif. Cosnova revendique un positionnement qualité identique à celui des produits premium, un concept similaire, mais avec les prix de l’upper mass-market. En Allemagne, elle est distribuée dans les « drogueries », les parfumeries dont Douglas, le leader, et sur son site marchand LOV.eu, où le consommateur peut aussi trouver un contenu éditorial.

Le digital est une des rares dépenses média d’une entreprise qui explique investir peu afin de garantir le meilleur prix à ses consommatrices Elle reste discrète face à ses concurrentes qui ont privilégié les réseaux sociaux comme outil de développement. « À côté de l’expansion commerciale, nous avons plusieurs projets dans le digital, pour proposer une véritable expérience de marque, et être accessible tous les jours à tout moment. Nous avons déjà lancé une appli beauté pour Essence fin 2016 qui intègre un scanner de code à barres, et qui nous donne tous les informations sur tous les produits. » explique Hilko Prahl. La bataille du maquillage n’est pas près de cesser.


Cosnova Beauty : 361,4 M€ en 2016Essence : positionnée sur le 12-25 ans lancée en 2002, avec un prix moyen de 2.50€. Dans plus de 80 pays.Catrice : cible les 25-45 ans, lancée en 2004, prix moyen autour de 4 €, avec une nouvelle gamme Iconails by Catrice pour les vernis. Plus de 60 pays.L.O.V : lancée en 2016, la plus masstige, prix moyen de 9,50 €. Dans 9 pays.

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