Les GMS tentent l’exclusivité

Après les parfumeries, les hypermarchés s’essaient, timidement, aux exclusivités pour relancer leur rayon hygiène beauté boudé par les consommateurs. Les enseignes découvrent une autre façon de travailler l’assortiment. Pas toujours évidente pour des mastodontes des PGC.

Ne voyez pas dans les derniers concepts hygiène-beauté de la grande distribution un simple lifting : nouvel éclairage, parquet au sol, gondoles centrales avec des produits de maquillage sans blisters…. Ces mises en scènes cachent une réflexion, plus ou moins avancées sur l’offre. Certes, les changements sont encore peu visibles dans les linéaires. Et les principaux intéressés restent discrets. Néanmoins, l’évolution est loin d’être prise à la légère par les directions des groupes de distribution. Tous cherchent des leviers de croissance sur un marché de l’hygiène beauté en chute de 3,1% en valeur (à 6,8Md€) et pour la première fois depuis une dizaine d’années de 2,6% en unités écoulées (Iri 2016 en hypers, supers, hard discounts, e-commerce, proximité). Les panélistes n’hésitent pas à parler de déconsommation. Un espoir cependant : les premiers résultats des rénovations sont encourageants. Pour reconquérir des consommatrices attirées par le hard discount et les enseignes spécialisées (Yves Rocher, Kiko…), les hypermarchés cherchent à faire armes égales aussi bien en confort d’achat qu’en assortiment. Simultanément à l’implantation du maquillage sans blister, les GMS ont élargi leur palette de marques. « Un hypermarché référence en moyenne quatre acteurs du maquillage, alors que son homologue européen qui lui ne connaît pas une baisse de ses ventes sur le segment du make up en aligne huit à dix », explique Sabine Quétand, directrice marketing Consumer Beauty France Coty. Le maquillage n’étant qu’un élément, certes primordial, de l’évolution de l’univers.

« L’espace beauté répond à un objectif clair : se faire plaisir en créant son style et en prenant soin de soi , déclare-t-on chez Géant Casino. Il a été entièrement repensé pour créer la différence avec une offre large, des prix accessibles et un panel d’innovation. L’enseigne encourage des PME françaises en proposant leurs produits dans des espaces dédiés (murs, étagères) : parfums Adopt’, gels douche Energie Fruit et antibactérien Woosh font partie de cette sélection. » Les concurrents ne sont pas en reste. Auchan, E.Leclerc et Système U ont notamment référencé des marques naturelles et bio. « Jusqu’à présent, le bio était laissé au libre arbitre de chaque magasin. Désormais la centrale d’achat propose une ligne plus structurée commune à tous. Nous faisons ainsi entrer des produits comme Fun’Ethic », annonce Laurence Spiess, Category manager beauté Auchan Retail. Le nec plus ultra de la différenciation par l’offre étant… l’exclusivité. L’idée fait son chemin chez les professionnels de la grande distribution, inspirés par Monoprix (voir encadré).

 

Il y a exclus et exclus.

L’exclusivité peut être entendue de deux façons : le référencement en avant-première ou une diffusion réservée à une enseigne. La première sert des cosmétiques désireux de cibler une catégorie d’acheteurs. Souvent présentée comme une championne des volumes, Lascad (Groupe L’Oréal) a ressorti les capillaires Jean-Louis David seulement chez Carrefour, Auchan et Monoprix, en 2016, « expérimentant un mass sur mesure pour s’adresser aux millennials, assorti de nouvelles initiatives de valorisation du lancement développées avec nos partenaires », expliquait alors Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice générale de Lascad. Les investissements sont alors limités au digital. Cette année, c’est au tour de L’Oréal Paris de placer la marque de capillaires premium Botanicals chez Carrefour et Monoprix « où elle peut bénéficier de PLV et de merchandising dédiés », indique Maxime Finaz de Villaine, directeur marketing France L’Oréal Paris. Il y a huit ans, Coty relançait Rimmel en partenariat avec Auchan, après avoir fait ses premiers pas trois ans auparavant chez Monoprix. Aujourd’hui, la marque de make up est vendue dans 2 150 magasins : 1 850 hypermarchés et supermarchés de toutes les enseignes, 245 Monoprix et 55 Galeries Lafayette. Le groupe compte faire aussi bien avec les vernis Sally Hansen vendus en avant-première dans 168 Carrefour durant toute cette année.

Même quand on s’appelle Coty, « on doit parfois conclure un partenariat avec une enseigne, prête à accorder de la visibilité à une nouvelle gamme comme les vernis Sally Hansen via un espace de 50 cm à 1 mètre avec des plages de communications sur les soins et des liflets pour éduquer les consommatrices », précise Sabine Quétand, directrice marketing Consumer Beauty France Coty, « Faire ainsi ses preuves est un moyen de convaincre les autres distributeurs. Contrairement à leurs homologues européens, les distributeurs français n’accordent pas la même part de linéaires à toutes les marques. » Qui dit exclusivité, dit aussi et surtout diffusion réservée à des magasins. Un modèle dans lequel Sephora et Monoprix, plus proche de la grande distribution (voir encadré), sont passés maîtres. L’enseigne du groupe Casino est d’ailleurs regardée de près par les grandes surfaces. Ces dernières commencent à s’intéresser à sa sélection. Présents dans 285 Monoprix et certains Daily Monop, les capillaires OGX sont entrés en février dans 800 hypers et supermarchés Carrefour avec une dizaine de références (contre 20 chez Monoprix). « Carrefour cherchait une gamme premium avec une image d’expert de la beauté capable de dégager de la valeur sur un segment de marché très promotionné », explique Jean-Louis Schöller, directeur général avec Olivier Vinot de CED Cosmetics, distributeur d’OGX (groupe Johnson&Johnson) en France.

 

Quelle place pour la marque propre ?

Il y a quatre ans, Carol Ann Lovera et Sophie Blin, fondatrices de Bloomup, voyaient leurs gels douche Energie Fruit intégrer 700 Carrefour, après deux années de négociations. « Les groupes de la grande distribution peuvent prendre beaucoup de temps à se décider. Les choix ne sont pas toujours très rapidement exécutés en magasin. Malgré des plans merchandising transmis aux points de ventes, tout se joue souvent sur le terrain entre le chef de rayon et les marques, explique Carol Ann Lovera. Bref, si vous n’avez pas de commerciaux pour s’assurer de la visibilité de vos produits en hypermarchés-supermarchés, il est difficile d’émerger face à des poids lourds de l’hygiène-beauté. C’est la raison pour laquelle nous avons conclu un partenariat avec les forces de ventes d’Eugène Perma. » Le maquillage petit prix, P2 Cosmetics (groupe Maesa), fait, pour sa part, appel à un prestataire « qui visite tous les quinze jours une centaine de Leclerc pour gérer son espace », ajoute Julien Saada, PDG cofondateur de Maesa. Quant à Jean-Louis Schöller, directeur général de CED Cosmetics, il « réfléchit à une force de vente partagée avec d’autres PME. Faute d’équipes sur le terrain, je ne suis pas en mesure d’influencer la présence de nos marques en hypermarchés. » Or pour ces jeunes pousses, la visibilité et l’information dans le rayon est primordiale. Pour le distributeur aussi, puisqu’elles doivent leur permettre d’animer l’espace, recruter et se singulariser par rapport à la concurrence. « Ces petites marques ne sont pas toujours suffisamment dotées et structurées en forces de vente sur le terrain pour couvrir un parc d’une centaine de magasins , confirme Karine Jaud, adhérente E.Leclerc responsable de l’univers beauté au Galec. La volonté de l’enseigne est de les accompagner le plus possible dès lors que les produits font la différence. »

Des initiatives de valorisation voient donc le jour. Bloomup a implanté des shop in the shop Energie Fruit dans une cinquantaine d’hypers au nouveau concept Géant Casino, puis dans une vingtaine d’Auchan et dans une trentaine de Carrefour. Cette dernière enseigne qui compte parmi ses actionnaires Philippe Houzé (président du directoire des Galeries Lafayette qui a fait, en son temps, du magasin populaire Monoprix un lieu chic et tendance) réfléchirait à un traitement merchandising spécifique des marques exclusives. « Les enseignes d’hypers, supermarchés ont toutes envie de changer, à des vitesses différentes », confirme Sabine Quétand, directrice marketing Consumer Beauty France Coty. Pour l’instant, les évolutions sont très timides. « Les distributeurs ont du mal à sortir de leur carcan : ils seraient plus prédisposés à un développement de la marque propre », pense Julien Saada, PDG de Maesa. Marques propres et/ou exclusives, pour l’une comme pour l’autre, il y a encore des hésitations. L’offre va-t-elle évoluer vers le masstige avec un espace beauté se rapprochant de celui d’un magasin anglo-saxon ? Quelques adhérents Intermarché avaient testé ce type de format pour les eaux de toilette. Les choix des géants de la distribution des PGC tardent. Alors que les consommateurs, eux, ne veulent plus attendre.

Pavés

Carrefour

OGX (capillaires), Botanicals (capillaires), Sally Hansen (vernis).

 

Auchan

Fun’Ethic (soins bio), Essie (vernis), Tesori d’Oriente (eaux de parfum, crèmes corps, gels douche et déos), Aussie (capillaires).

 

Casino 

Adopt’ (eaux de toilette), Woosh (gel anti-bactérien), Miss Sporty (maquillage), Revlon (maquillage), Biguine Make up.

 

E.Leclerc

P2 Cosmetics (maquillage), Essie (vernis).

 

Intermarché

Skin’Minute (soins du groupe Body Minute).

 

*Cette liste des marques vendues en avant-première et en exclusivité n’est pas exhaustive.

Monoprix le cas d’écoleDécrocher Nyx quasi simultanément à l’ouverture des premières boutiques de la marque loréalienne en France est sans doute le plus beau fait d’armes de Pascale Cartier avant son départ de la direction de l’offre alimentaire et beauté. Monoprix est devenu le magasin trendy, dénicheur de marques françaises et de plus en plus internationales à l’image de la petite dernière : les shampooings américains « initialement pour la crinière des chevaux » Mane’n Tail de l’actrice Jennifer Aniston. Ou encore à l’image de son animation coréenne Kawaii Beauty, en mars. Comment l’enseigne s’est spécialisée dans les marques exclusives ? Dans les années 1980, le magasin populaire abandonne sa politique de prix bas. Il monte en gamme pour répondre à une clientèle urbaine CSP+. Ce positionnement d’abord appliqué à l’alimentaire l’est ensuite sur les autres rayons notamment l’hygiène-beauté avec le maquillage en fer de lance. Dans les années 2000, Monoprix référence les capillaires premium John Frieda puis Andrew Barton, les marques se succèdent. L’enseigne s’affranchit peu à peu d’un assortiment commun à celui des hypermarchés et des supermarchés se protégeant ainsi d’une concurrence frontale avec les Carrefour, Auchan, Leclerc… et une guerre des prix. Mais pour développer sa politique d’exclusivité, elle a dû mettre en place des process d’exécution en magasin, « Nous n’avons pas besoin d’avoir des commerciaux pour gérer la visibilité de nos marques dans les rayons hygiène-beauté. Les équipes Monoprix du siège et du terrain s’impliquent dans la gestion de l’espace. Tous les trois à six mois, il y a un renouvellement des plans merchandising et une analyse des performances des marques », déclare le responsable d’une marque exclusive. « Monoprix nous a aidé à construire la marque OGX en France. Nous avons installé des shop in the shop dans une trentaine de Monoprix en octobre 2016. Nous avons atteint jusqu’à 10% de part de marché sur le segment des capillaires au sein de l’enseigne », reconnaît Jean-Louis Schöller, directeur général de CED Cosmetics. Monoprix a aussi été un tremplin pour Energie Fruit (Bloomup), aujourd’hui dans 3000 portes de la grande distribution – Monoprix compris. « Notre dernière marque Mon Petit Paradis a été co-créé avec Monoprix. Pendant un an et demi, nous avons échangé sur les fragrances, les formules », explique Carol Ann Lovera, cofondatrice de Bloomup. De par son modèle à mi-chemin entre le grand magasin et l’hypermarché, Monoprix a pu plus facilement négocier ce virage vers les exclusivités. D’autant qu’en face, il n’y avait pas vraiment de concurrence directe qu’aurait pu être celle des drogueries.  MonoprixOGX (capillaires), Botanicals (capillaires), Mane’n Tail (shampooings), Energie Fruit (capillaires, soins corps, gels douches), Natura Siberica (soins), Docteur PawPaw (baume), Body Boom (gommages corporels), Nyx (maquillage), Johnny’s Chop Shop (barbe et cheveux)…

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