Douglas avance ses pions en Europe

© Philippe Ramakers

Sur un marché espagnol encore en phase de consolidation, Douglas change de braquet en rachetant deux enseignes à un fonds. Une étape dans le leadership européen.

Numéro un ou deux dans tous les pays où l’enseigne, propriété depuis 2015 du fonds CVC, est présente, telle est la feuille de route d’Isabelle Parize aux commandes du groupe depuis 2016. Ce sera chose faite pour l’Espagne quand sera finalisée la vente de Bodybell par HIG Bayside Capital. Ce fonds avait repris la dette de l’entreprise en 2009, au plus fort de la crise, d’autant plus forte pour les parfumeries espagnoles qu’elles sont, par rapport au nombre d’habitants, sur-représentées dans le pays. Les actionnaires se sont retrouvées à la tête de deux entités, Bodybell et Juteco, maintenant réunies dans un même programme de fidélité. Ces deux enseignes de parfumerie sélective, mais avec un positionnement légèrement différent, la première étant plus haut de gamme, proposent un assortiment plus large que leurs homologues françaises avec davantage de marque venant du mass ou de la pharmacie. Le fonds a procédé à un véritable nettoyage d’après-crise avec des fermetures de magasins. Il s’apprête à transmettre à Douglas plus de 200 portes, deux sites marchands et une plateforme logistique. Ils rejoignent les 57 parfumeries de Douglas présentes sur ce marché depuis 1995.

Avant de diriger le groupe, alors qu’elle était encore la patronne de Nocibé, Isabelle Parize pilotait également l’Europe du Sud (Espagne, Portugal, Italie). Elle connaît donc bien ce marché : « J’ai pris la région en pleine crise et sa violence rendait les loyers intenables. À l’époque nous avons dû fermer des magasins. Mais ce marché qui a véritablement plongé est aussi un marché qui repart très vite. » NPD confirme : la croissance en 2016 se monte à 5,7 % soit un chiffre d’affaires de 1,5 milliard d’euros à répartir entre différentes chaînes régionales plus Marionnaud qui a dû lui aussi fermer des magasins, et Sephora présent dans ses magasins comme dans les corners du Corte Inglés, les grands magasins historiques.

Qu’est-ce que Douglas va faire de ces deux enseignes ? Avant la fin du closing, Isabelle Parize ne s’engage ni sur la nature de l’assortiment ni sur le nom qui sera retenu. Néanmoins des fournisseurs estiment qu’il ne sera pas très difficile de les « douglasiser » d’autant plus que l’enseigne a une vision et un modèle duplicable en Espagne. Par ailleurs, à l’annonce du rachat, le groupe allemand précisait déjà que Douglas allait apporter son savoir-faire en termes de marques propres, de nouvelles solutions omni-canal, le transfert de concept ayant déjà fait leurs preuves en Europe. Pas de traitement à la Nocibé outre-Pyrénées ? Pour mémoire quand les magasins français avaient été rachetés, non seulement l’enseigne avait été conservée, mais les parfumeries Douglas étaient passées sous la bannière tricolore. Ce ne sera sans doute pas le cas car les observateurs estiment que Bodybell et Juteco n’ont pas la notoriété du distributeur français.

Le choix français s’est en tout cas révélé positif. Sur le dernier exercice (clos le 30 septembre 2016), la filiale hexagonale réalise un chiffre d’affaires de 706,3 millions d’euros à +5,6 % en comparable, mieux que le groupe à +5,2% (voir encadré). « Nous avons gagné des parts de marché partout », se félicite Isabelle Parize qui a effectué un recentrage stratégique. Celui-ci est passé par la marque propre construite à marche forcée. Entre Douglas et Nocibé, elle représente aujourd’hui 1500 références avec des passerelles entre la France et l’Allemagne. Les MDD et les exclusivités pèsent 16,5% des ventes au premier trimestre 2016-2017. Parallèlement a été effectué un travail sur la marque Douglas, notamment sur les réseaux sociaux dont le programme Douglas Beauty Agent conçu avec la start-up chatShopper. Et par ailleurs, la Douglas Beauty Card  est devenue un vrai programme de fidélité. Autre motif de satisfaction pour la CEO, le e-commerce, tiré par l’Allemagne, a progressé de 24,3% sur le dernier exercice soit 12 % du chiffre d’affaires total (13,3% sur le premier trimestre 2016-2018). Enfin, « l’organisation a gagné en agilité », rappelle-t-elle, notamment au siège. Un modèle inspiré par la France qui sur la période septembre octobre 2016, a progressé de 5,2 % en comparable soit un chiffre d’affaires de 283 millions d’euros sur la période pour un EBITDA de 62,6 millions d’euros à +11,6%.

Les chiffres clés-2,7 milliards d’euros, chiffre d’affaires 2015-2016 au 30 septembre à +3,9% soit +5,2% en comparable. EBITDA : 337 minnions d’euros à 12,6%.- Allemagne : 1,2 milliard d’euros +4,6% en comparable-France : 706 millions d’euros à  + 5,6%- Europe de l’Ouest et du Sud (Pays-Bas, Autriche, Italie, Espagne, Portugal, Norvège) : 528,9 millions d’euros à +5,1%- Europe de l’Est : 265 millions d’euros à +7,8%- 1699 magasins dont 138 franchisés (121 en France) au 31 décembre 2016

Facebook
Twitter