Amazon sur les plates-bandes de Sephora et Ulta

En trois ans, Amazon a multiplié par huit son offre sélective sur Amazon Luxury Beauty. Des « indies » aux marques officinales de L’Oréal en passant par les parfums y compris de niche.

Le géant Amazon creuse peu à peu sa niche dans la beauté. Selon la société d’études Tabs analytics, 9% des transactions beauté se réalisent aujourd’hui sur la Toile. Dans ce cadre, Amazon se taille la part du lion avec une part de marché de 5%. Les observateurs ne peuvent plus ignorer Amazon. Car même au rayon prestige, le marchand en ligne fait des progrés. Une étude du laboratoire new-yorkais L2 souligne que sa boutique Luxury Beauty a multiplié par huit son nombre de marques en trois ans. Lorsque Amazon a lancé ce magasin du luxe en 2013, le groupe n’avait en vitrine que 24 marques. Mais aujourd’hui, il en compte 202. Les auteurs du rapport L2, Rebecca Edelman, Garett Levy et Sarah Cioffi, constatent que le site ressemble de plus en plus à ses concurrents Ulta et Sephora. Les consommatrices y trouvent des accessoires, des présentations de marques, des critiques de produits, des sélections d’experts… Ainsi la direction de Amazon a identifié un traitement des soins de la peau considéré comme sommaire chez ses concurrents et a decidé de devenir l’expert en la matière. Le site donne, par exemple, des conseils pratiques pour choisir son dermato, met à disposition un glossaire sur les ingrédients et propose des offres personnalisées. Amazon est ainsi devenu une référence pour les consommatrices, faisant attention au montant de leurs dépenses.

Certes, reconnaît-on chez L2, les incontournables LVMH, Estée Lauder et Chanel refusent toujours d’être vendus sur ce site marchand. Mais d’autres marques ont franchi le Rubicon. L’Oréal est très présent  avec Vichy et La Roche Posay. Et les dermocosmétiques françaises sont d’ailleurs relativement présentes avec notamment Bioderma et Nuxe. Elizabeth Arden aussi et la coqueluche des influenceurs, la marque de maquillage Anastasia Beverly Hills a rejoint Amazon. Et maintenant que la ligne s’est fait connaître chez Sephora et Ulta, elle engrange là des marges plus juteuses. Côté parfums, Burberry, Juicy Couture, Calvin Klein, Lacoste… mais aussi Juliette Has a Gun ou Comptoir Sud Pacifique.

 

Des utilisations différentes.

Grandes marques et petites gammes indépendantes utilisent différemment Amazon. Les grands, tel L’Oréal achètent des publicités liées à des mots-clefs pour ses marques grand public. Leur nom apparaîtra, par exemple, en première page, lorsqu’une cliente tape « crayon pour les sourcils ». En fait la moitié de ce type de publicités est achetée par L’Oréal (19,3% par Maybelline). Coty et Johnson & Johnson, qui commencent à peine se contentent chacun de 3% des parts de voix. Unilever, encore plus novice reste à 1%. Mais leur présence montre que Amazon est devenu un acteur incontournrable pour les marques de mass market.

Ces achats de mots-clefs sont relativement chers, les petites marques indies ne peuvent pas se le permettre régulièrement. Elles s’offrent donc des publicités meilleur marché. Elles se placent à côté des grands. Lorsque par exemple, l’internaute visite des marques phare du maquillage comme Nyx ou Nars, l’inconnu Lime Creme fait une apparition dans le voisinage… et réussit de temps à autre à détourner la cliente. C’est ainsi que Lime Creme est devenu un best-seller  au rayon lèvres. Au global, ces marques indépendantes achètent 53% des réclames liées à des noms de marques. En utilisant intelligemment Amazon, elles ont construit leur notoriété et donné sa légitimité au site même dans sa version all beauty au-delà des marques sélectives…

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