Tendance packaging : le carton, une boîte à idées

© Favini

Dans un souci d’esthétisme, mais aussi de démarche environnementale, marques et fournisseurs travaillent sur des emballages carton allégés, pas simplistes pour autant.

Calages, étuis ou coffrets, le carton se décline sous différentes formes plus ou moins sophistiquées. À côté des coffrets toujours plus chargés, brillants et accumulant les effets de matières émergent des écrins en carton plus épurés au niveau du design et des matières. Tel un vendeur muet, l’emballage retranscrit un esprit plus sobre, mais toujours aussi luxueux. Pour protéger mais aussi mettre en scène leurs produits, certaines marques optent pour un coffret mono-matériau. « C’est une tendance très présente : tout se joue dans la pureté et la simplicité des lignes », explique Florence Dancoisne, directrice des ventes et du marketing de Knoll Prestige Packaging. Mais simplicité est loin d’être un synonyme de fadeur, à l’image du coffret Shiseido avec une ouverture originale en trois temps (voir encadré). La difficulté résidait dans la fabrication de la plaque en carton en forme de fleur qu’il a fallu remborder manuellement.

Dans certains cas toutefois, il n’est pas possible de jouer le jeu du mono-matériau. Notamment au niveau du calage, un paramètre essentiel pour que les produits, souvent fragiles, arrivent en bon état chez le destinataire final. D’autres matériaux sont alors préféres au carton pas assez malléable. « Pour les petits éléments comme les spatules, par exemple, ou bien les flacons très lourds, le calage en carton présente des limites contrairement à du thermoformé ou de la mousse, deux solutions plus flexibles qui vont se contracter autour du produit », indique Florence Dancoisne. Pour le coffret Shiseido, une cale en thermoformé a donc été privilégiée. Amovible, elle se retire facilement, pour donner une deuxième utilisation au coffret ou en faciliter son recyclage.

 

Sans thermocollant.

Dans cette recherche d’allègement et de pureté, l’assemblage se passe aussi de plus en plus d’adhésif. En décembre dernier, Alliora, spécialisé dans les coffrets montés, a investi dans une nouvelle ligne de montage sur son site de Fougères qui donne ainsi au fournisseur un sérieux avantage concurrentiel. « Habituellement les machines utilisent du thermocollant pour maintenir la carcasse en volume et appliquer l’habillage par-dessus. Esthétiquement, ce sont quatre bandes collées qui peuvent créer une surépaisseur dans les coins. Avec notre procédé, il n’y a plus de thermocollant, mais deux bras qui maintiennent la carcasse tout au long de la ligne de production : la machine met en volume et positionne dans le même mouvement la coque sur l’habillage toujours préalablement collé. Les deux bras transfèrent ensuite l’ensemble coque et habillage directement dans la rembordeuse », explique Paul Quéveau, directeur général d’Alliora. Cet investissement apporte un avantage double : côté design d’une part, puisque l’absence de thermocollant permet un résultat net, lisse et des lignes à angle droit et côté environnement d’autre part, puisqu’il y a une économie de matière.

 

Papier éco-conçu.

La simplicité est aussi de mise pour les matières : « Les marques cherchent à la fois plus de papiers de type kraft et de moins en moins de pelliculage non pas sur les coffrets cette fois, mais pour les sacs. Parfois, c’est imposé par la législation des pays où le plastique est interdit pour tout ce qui est sachetterie. Pour rendre les sacs plus premium, nous conseillons des finitions soignées comme un logo en marquage à chaud », précise Stéphanie Havard.

Les industriels peuvent aussi avoir recours aux fibres recyclées. « Le packaging est un univers assez uniformisé donc les solutions restent limitées. Mais c’est un peu différent pour les coffrets depuis quelques années. Les marques demandent de plus en plus un habillage avec des papiers éco-conçus ou qui, du moins, donnent un aspect développement durable. Cela va de pair avec la tendance des produits bio ou aux formulations plus propres », estime Marc Boudalil, responsable France de Favini. Pour les accompagner, le fournisseur italien commercialise la gamme Crush depuis quelques années. Issue de co-produits agro-industriels, elle est disponible dans une dizaine de couleurs, du blanc naturel lorsqu’il est fabriqué à base d’épi de maïs jusqu’au marron foncé grâce au marc de café, et différents grammages. Visuellement, le papier présente des inclusions plus ou moins petites selon le co-produit qui a été utilisé :  « Pour marquer les esprits, c’est l’occasion pour les marques de créer une communication différenciante », résume-t-il. Car un emballage en carton plus respectueux de la nature, est aussi un astucieux moyen d’exprimer ses engagements. Les Tendances d’Emma, qui commerciale des textiles écologiques et lavables, a fait le choix de renouveler ses emballages depuis le début de l’année. Jusqu’alors, le paquet de trois carrés de coton démaquillant était conditionné dans un emballage plastique recyclable équipé d’un chevalet en carton écologique… jusqu’à ce que la marque découvre que la filière de recyclage dédiée n’existait pas. Depuis janvier 2017, ils sont donc vendus dans une solution intégralement fabriquée en carton, avec une languette auto-fermante, sans scotch ni colle. Les packagings des autres produits au catalogue sont en cours de renouvellement. 

Des systèmes d’ouverture ludiquesCôté design, les fournisseurs ne sont pas en reste pour mettre au point des systèmes d’ouverture plus originaux les uns que les autres. L’objectif : maximiser le côte  « waouh! » lors de la découverte du produit. Pour Shiseido, plutôt que de créer un origami flexible, la marque a choisi une structure rigide à l’esprit japonisant qui lui donne le maintien nécessaire : « Le panneau supérieur va se rabattre pour une bonne présentation du produit sur le point de vente », explique Florence Dancoisne, directrice des ventes et du marketing de Knoll Prestige Packaging. Pour sortir de la traditionnelle boîte cloche, le fournisseur a aussi présenté lors de la dernière édition du salon PCD qui s’est tenu les 18 et 19 janvier une création pour Jo Malone de forme ronde surmonté d’un toit en forme de cône, sur le thème de l’arlequin. « Une prouesse technique car le rond reste difficile à travailler. À part les découpes, tout est réalisé à la main », conclut-elle en précisant que Knoll compte bien continuer à travailler cette forme.

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