Les grands magasins américains pas en beauté

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La formule classique des conseillères beauté, derrière le comptoir des grands magasins n’attire plus les jeunes consommatrices. Le modèle historique du « prestige » américain est à la peine.

Les patrons des grands magasins américains sont au bord de la crise de nerf. Donald Trump agite la menace d’une taxe d’ajustement aux frontières qui toucherait les produits importés… c’est-à-dire bon nombre d’articles qu’ils proposent. Et la fin d’année n’a pas été bonne. Ce dernier trimestre crucial représente 32% de l’ensemble des ventes de l’année, 45% du bénéfice par action, souligne l’analyste Kimberly Greenberger, de la banque Morgan Stanley. Macy’s, la plus grande chaîne de magasins vient d’annoncer un dernier trimestre en recul de 4% et une année à -4,8% (25,77 milliards de dollars). Son concurrent Nordstrom, le numéro 3 du secteur (14,49 milliards de dollars en 2016 à -0,4%) affiche des ventes dans ses magasins traditionnels ouverts depuis plus d’un an en baisse de 2,7%. Kimberley Greenberger prévoit un déclin moyen de 2% des ventes dans les grands magasins… à l’exception de JC Penney, qui est en train de remonter à 13 milliards de dollars après avoir frôlé la mort (voir encadré).

Lorsque tout va mal, le rayon beauté devrait apporter du baume au cœur des dirigeants. On a longtemps claironné que les produits de beauté n’étaient pas sensibles à la récession. Ce sont ces petites choses à prix finalement raisonnables auxquelles la consommatrice s’accroche. D’ailleurs en cette période de reprise, Karen Grant, l’experte NPD, annonce pour 2016 des ventes en hausse de 6% dans la catégorie prestige à 17 milliards de dollars. « Le prestige, dit-elle, progresse plus vite que la beauté mass market (23 milliards de dollars, +2% en 2016). Malheureusement, les grands magasins ne profitent pas de cette montée en puissance. Ce sont les chaînes spécialisées, Sephora et Ulta en tête, les grandes gagnantes de la course. Et Amazon, l’éléphant dans le magasin de porcelaines, les suit de près. »

Tragédie sur la 34e rue.

Kurt Jetta, le fondateur de TABS analytics traque le nombre des transactions sur le marché américain. « Les grands magasins pesaient en 2015, 17-18% de l’ensemble, dit-il, mais aujourd’hui ces transactions atteignent tout juste 16%. C’est une baisse significative, assure-t-il, surtout pour Macy’s et Nordstrom qui sont plus touchés que Kohl’s et Dillard’s. » Pendant ce temps-là, les ventes en ligne prospèrent à 9% des parts de marché. Et le géant Walmart qui a ajouté à sa collection de nouvelles lignes jeunes et multiculturelles revendique une part de gâteau à 16%.

Les belles marques classiques souffrent. « Nous sommes trop dépendants des grands magasins américains, a récemment reconnu Fabrizio Freda, le patron d’Estée Lauder, devant les analystes de Wall Street. Le trafic y est en déclin depuis un an. Nous réagissons en nous diversifiant dans le monde, nous ne voulons plus dépendre d’un canal de distribution, d’un pays ou d’une activité. » Cette ode à la diversification s’explique par les mésaventures d’Estée, Clinique et M.A.C chez Macy’s. Les trois piliers du groupe représentent à eux seuls 65% du chiffre d’affaires d’Estée Lauder, explique Bill Schmitz, l’analyste de Deutsche Bank. Les performances américaines de M.A.C, en particulier, sont très liées à la fréquentation de Macy’s. Les deux tiers des ventes de la marque sont conclues dans 650 grands magasins. Lorsque Macy’s flanche, M.A.C trébuche. Bill Schmitz dans son compte rendu sur Estée Lauder parle d’une « tragédie sur la 34e rue ». Une allusion au Macy’s installé sur cette artère new-yorkaise, le « plus grand magasin du monde ».

 

Chasseuses de bonnes affaires.

Le déclin doit beaucoup à la défection des jeunes clientes. Ces femmes de 18-34 ans veulent qu’on leur donne davantage qu’un échantillon. « Elles réclament une expérience, un jeu, des découvertes, dit Karen Grant. Elles sont indépendantes. Elles ne sont pas fidèles à une marque ou à une enseigne. Si Target leur propose le bon article, elles l’achèteront dans cette grande surface. »

En plus, elles apprécient peu les conseillères beauté des grands magasins. TABS analytics a sondé les clientes. En 2015, 20% estimaient qu’il était « très important » d’avoir une conseillère beauté. En 2016, seulement 15%. La génération Y préfère s’informer sur Internet. Toujours selon TABS analytics, 35% des bonnes clientes s’achetant plus de dix produits différents par an, consultent YouTube avant d’acheter, 25% Facebook, 20%  Instagram, 10% Snapchat. Le modèle de la conseillère derrière son comptoir « devient obsolète » explique Kurt Jetta. Et les prix en font aussi reculer plus d’une. « Ces jeunes femmes qui ont grandi durant la récession chassent les bonnes affaires » assure Kimberly Greenberger. « Est-ce que chaque produit doit obligatoirement coûter plus de 25 dollars ? » demande Kurt Jetta. Pas si sûr. Le succès des magasins des spécialistes repose sur leur éventail de prix : Ulta offre sans complexe rouge à lèvre à moins de 2 dollars et fond de teint à 35 dollars.

Alors que faire pour ramener les clientes vers les grands magasins ? « Cassez les comptoirs et introduisez des produits d’autres circuits dans l’offre, conseille Kurt Jelta. Proposez leur Neutrogena, Revlon, L’Oréal Paris… » Karen Grant parie quant à elle sur les petites marques indépendantes, propres à attirer une clientèle plus jeune. Les nouvelles tendances naturelles défendues par Target (Alaffia, Little Seed Farm, Nubian Heritage, Nature’s Gate…) semblent aussi attirantes. Tout comme les services personnalisés qu’offrent Sephora et Ulta. Macy’s veut se différencier en installant dans ses magasins des antennes Bluemercury, enseigne rachetée en 2015. Nordstrom découvre la Corée et a ouvert dans ses magasins des K beauty shop, remplis de produits coréens. « Il y a des tas d’initiatives en cours. Mais il faut agir vite car la situation évolue rapidement » conclut Karen Grant.

Sephora, la botte secrète de JC PenneyLa seule enseigne pour qui la beauté semble un plus, est JC Penney. Et ce succès est attribué aux shop in shop Sephora, installés à l’intérieur de ses grands magasins. Le groupe texan a fini l’année avec 577 Sephora qualifiés d’éléments clés de la stratégie. La direction en annonce 70 nouveaux en 2017 et l’agrandissement de 32 boutiques existantes. Lors de la présentation des résultats 2016 aux analystes, Marvin Ellison, chairman & CEO, insistait : « Sephora à l’intérieur de JC Penney est un de nos plus grands avantages face à la concurrence. »

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