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La jeune marque « social » est la création d’une parfaite représentante de la génération Y, Emily Weiss, qui a d’abord su fidéliser ses fans sur le site de beauté Into The Gloss.

C’est l’exemple parfait de la marque d’abord « social ». Parole de Jane Fisher, l’analyste du laboratoire d’études new yorkais L2. Glossier est en effet née en 2014 sur Internet, mais cette petite marque indépendante est avant tout le prolongement logique du site Into The Gloss, nom qu’on pourrait traduire par « finition brillante ». Blog dédié à la beauté apparu sur la Toile en 2010, il a très vite convaincu une armée de jeunes femmes qui le visite régulièrement et suivent ses recommandations. Le site affiche en moyenne 1,8 million de followers par mois.

Derrière Into The Gloss, il y a une fière représentante de la génération Y : la jeune et jolie Emily Weiss, trente-et-un ans. Ancienne étudiante de la New York University, elle a d’abord travaillé dans des magazines comme Vogue ou W. C’est là qu’elle a eu l’idée de créer une nouvelle plateforme sur le Net qui ne serait pas le porte-parole de l’industrie de la beauté, mais des consommatrices. Emily Weiss s’adresse directement à elles, échange avec son public, est à l’écoute… Elle a surtout eu l’idée de lancer Top shelf, « en haut de l’étagère ». Emily Weiss s’invite dans la salle de bains de célébrités et leur demande de dévoiler leurs secrets de beauté. Arianna Huffington, fondatrice du Huffington Post s’est prêtée au jeu, tout comme Jenna Lyons, la directrice de la création de J.Crew, ou encore la chanteuse Selena Gomez. La génération millennium adore et en redemande. Du coup, lorsque l’influenceuse propose à son public (des 18 à 35 ans) de participer à la création d’une nouvelle gamme de produits, elles ont bien sûr dit oui.

 

I woke up like this.

Basé sur l’échange, les 364 000 followers de Glossier sur Instagram et la communauté d’Into The Gloss racontent volontiers ce qu’elles aiment ou n’aiment pas dans les cosmétiques. Elles évoquent leur envie de se préparer en cinq minutes, tout en ayant un teint naturel et frais. Elles prétendent montrer leur visage, au saut du lit. Ou presque.  

Au fond, elles sont comme Emily, c’est ce qui rend leurs besoins identifiables. La ligne de 20 produits mise au point par Glossier contient beaucoup de soins, de crèmes nettoyantes, hydratantes, baumes, anti-cernes… Avec un prix raisonnable et de jolis packs. Ils se vendent quasi-exclusivement sur Internet grâce au bouche-à-oreille. Les clientes, véritables missionnaires de la marque, racontent leur expérience sur la Toile et les meilleures histoires sont reprises dans un best of hebdomadaire Top Shelfie. La seule aventure en dehors du Net est un showroom, niché dans le quartier de Soho sur la rue Lafayette à New York, où de jeunes femmes en combinaisons roses y accueillent les fans.           

Le concept, fort du soutien des internautes, a rapidement séduit les ventures capitalistes. Un ancien de Jawbone et de Bumble and Bumble a rejoint l’équipe sans cesse croissante de 55 personnes au QG new-yorkais, tandis que six usines en Amérique du Nord se chargent de la fabrication. L’avenir s’annonce « glossy » pour Emily Weiss.

Les fonds d’investissements suiventLa direction de Glossier a réussi à lever 35 millions de dollars auprès des fonds d’investissement. La dernière opération, bouclée à la fin 2016, lui a apporté 24 millions de dollars. Elle a été souscrite par IVP (Institutional Venture Partners) avec la participation d’Index Ventures. Le californien IVP a déjà réussi quelques jolis coups en a investissant dans Dropbox, Netflix, Twitter et The Honest Company. Avec cet apport, la compagnie va s’étendre à l’international. Pour l’instant, Glossier vend seulement ses baumes Dotcom sur Net-a-porter.

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