(Business Marques) : l’atopie offre une bouffée d’oxygène au soin

Le segment de l’atopie jusqu’à peu, pré carré de la pharmacie, s’inscrit désormais comme un relais de croissance du marché du soin grippé dans les autres circuits, la GMS en tête, sous la houlette de Mixa du groupe L’Oréal.

Quand Mixa – la marque de Lascad chez L’Oréal passée maître dans l’art de démocratiser les grands succès – lance une gamme, cela vaut la peine de s’intéresser de plus près au segment de marché concerné. Le soin des peaux atopiques est actuellement dans sa ligne de mire. Une pathologie qui relève plutôt de la dermatologie, mais qui touche un nombre croissant de personnes : 15% de la population européenne et un enfant sur cinq en France. «Trois fois plus de cas déclarés qu’il y a trente ans », relève Claire Terlier, chef de groupe A-derma (groupe Pierre Fabre). C’est aussi le troisième motif de consultation chez le dermatologue. D’où le potentiel… Multifacteur, l’atopie trouve ses causes autant dans le terrain génétique que dans des facteurs environnementaux, avec des pics lorsqu’il fait très froid ou quand l’air est particulièrement pollué, le tout exacerbé par le stress. La pathologie se manifeste par des plaques de sécheresse ; la barrière ainsi altérée laissant ensuite s’installer des bactéries.

 

Jusqu’à il y a encore peu de temps, les réponses étaient apportées par la dermocosmétique vendue en pharmacie. La catégorie – qui compte des références d’hygiène, du soin visage et corps – réalise, en officines, 115 millions d’euros de chiffre d’affaires par an – soit 6 à 7% du marché total de la dermo – en croissance de 10%. Son poids est donc équivalent au marché de l’hydratation visage ou de la protection solaire ce qui n’est pas anecdotique. Cinq laboratoires se partagent le gâteau : La Roche Posay avec sa gamme Lipikar suivi d’Avène et Xeracalm, Bioderma avec Atoderm, A-derma avec Exomega et en cinquième position, Uriage avec Xémose fraîchement relancée (en valeur en CAM à fin 2015 selon IMSOrigine : laboratoires).

 

Liés à une pathologie, les soins atopiques sont différents de ceux de la beauté. En plus d’un traitement corticoïde, le patient doit en effet utiliser rigoureusement un émollient en relais et en accompagnement. « Un patient atopique appliquera 17 kilos d’émollient dans sa vie », ajoute Hanane Chedani, chef de produit Uriage. D’où l’importance de se passer du superflu et de proposer les formules les plus courtes possibles. C’est pour cette raison qu’A-derma a investi pour les flacons de sa gamme Exomega dans la technologie de distribution D.E.F.I qui permet de se passer d’un maximum de conservateurs. Autre spécificité : l’abandon fréquent du traitement. « L’atopie est une pathologie chronique et la prescription est suivie consciencieusement par seulement 30% des patients, admet Claire Terlier chez A-Derma. D’où l’importance de proposer différentes textures pour convenir au plus grand nombre. » Ainsi, l’émollient Exomega se décline en un baume, une crème et un lait. Plus récemment, des huiles sont apparues sur ce marché. « L’association d’une huile lavante avec l’application de l’émollient permet de neutraliser le calcaire dès la douche et surtout de créer un film protecteur qui permet en amont de limiter l’installation des bactéries », explique Hanane Chedani.

 

 

 

 « La concurrence s’accroît, raconte Claire Terlier. Depuis quatre ans, le segment est très dynamique grâce aux nouveautés. » Mustela a reformulé fin 2016 sa ligne Stelatopia autour du perséose d’avocat qui renforce la barrière et toujours l’oléodistilat de tournesol ; celle-ci a été soutenue par une campagne à 360 degrés. Uriage l’avait précédé en reformulant Xémose en 2015. A-derma, spécialiste du genre, a proposé une nouvelle gamme de solaires en 2016 spécialement formulés pour les peaux atopiques avec même une référence que l’on peut appliquer sur la peau des bébés à partir de trois mois.

Cette tendance n’a pas échappé aux autres circuits. La grande distribution en chef de file. Les soins pour peau atopique se déclinent pour les bébés et pour le corps. Justement deux marchés à la peine en GMS. Les soins pour bébé perdent 4,44% en valeur et 3,97% en volume en CAM à fin novembre 2016 selon Iri quand ceux pour le corps commencent l’année 2017 à -8,4% en valeur et -3% en volume (en CAM à P1 2017). Bref, l’officine et ses croissances positives a de quoi faire des envieux.  « Suite à certaines polémiques, la tendance est aux produits les plus innocuitaires possible, explique Caroline Weyers, chef de groupe Mixa. Notre objectif est donc de démocratiser les grands succès de la pharmacie pour répondre aux besoins des consommateurs et apporter une offre experte plus accessible en GMS ». Ainsi Mixa lance Atopiance, une ligne destinée aux peaux atopiques. Jusqu’alors seule la marque Sanex s’était initiée à la catégorie avec Atopiderm en 2015. Mais Mixa devrait réellement populariser ce geste avec une offre à prix imbattable et surtout à grand renfort de communication télé, presse et digitale. « Pour répondre aux besoins des consommateurs avec une proposition plus accessible qui encourage aussi le suivi du traitement comme on sait que le prix est facteur d’abandon », explique Marc Balland, directeur marketing Lascad. Atopiance compte quatre références (de 5,30€ le baume apaisant 250 ml à 6,15€ la version 400 ml) dont une sous la franchise Mixa bébé. Même le bio s’y met. La marque Florame, vendue dans ses boutiques en propre et dans des magasins diététiques et bio, vient de lancer Tolérance destinée aux peaux sensibles à tendance atopiques. La marque propose un soin anti-rougeur, une crème anti-âge apaisante et une hydratante apaisante. Qui sera le prochain ?

115 milions d’euros : chiffre d’affaires du marché des soins atopiques en pharmacies (CAM à fin 2015 selon IMS).+10% : croissance du marché en valeur en officine. Une fondationLa dermatite atopique est un enjeu suffisamment important pour que le groupe Pierre Fabre ait créé en 2006 sa Fondation de la dermatite atopique. Cette fondation d’entreprise a une double mission. D’une part, elle finance les recherches et études cliniques sur cette affection de la peau  touchant d’abord les bébés et les enfants, également appelée eczéma atopique. D’autre part, elle s’adresse aux patients, à leurs parents et à leurs médecins par le biais de différents programmes pour les familles et les professionnels de santé. Ainsi ont ouvert 35 Ecoles de l’atopie en Europe, en Chine, en Colombie et au Mexique. Ces lieux d’écoute, le plus souvent installés dans un hôpital, permettent d’expliquer et de rassurer les familles, une « éducation thérapeutique dans les maladies chroniques de la peau ».

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