Produit : lumière sur Milk Makeup

MAQUILLAGE. La jeune marque américaine de maquillage, née dans les studios photos branchés Milk, séduit les femmes pressées avec des produits multiusages et faciles d’utilisation.

Milk Makeup, le petit dernier de la couleur made in USA qui monte, n’a à l’origine rien à voir avec le maquillage. Ni même avec les produits laitiers. L’idée de cette ligne de 85 produits est née dans l’esprit de Mazdack Rassi, l’un des fondateurs des studios de photographie et de vidéo Milk à New York et à Los Angeles. Utilisés par les professionnels de la mode, de la musique et du cinéma, ces lieux se sont vite transformés en agence créative multimédia, dont tous les mouvements sont suivis sur la Toile par plus d’un million de jeunes influenceurs (plus de 550 000 followers sur Instagram). Il suffit de voir les longues files d’adolescentes attendant le prochain défilé organisé chez Milk pendant la fashion week new-yorkaise pour mesurer son pouvoir d’attraction. Mazdack Rassi s’est aussi rendu compte du pouvoir de ces mêmes influenceurs sur les ventes de produits de beauté et a eu une idée :  et si Milk, héros de ces « followers », entrait dans la danse ?

 

Pour celles qui vont vite. C’est ainsi qu’est apparue en 2015 une nouvelle indie au pays du make-up, conservant le même nom que le studio. Milk Makeup se décline sur tous les segments : les yeux, les lèvres, le visage et même les cheveux. Mazdack Rassi n’est pas un pro de l’ombre à paupières, mais a su s’entourer des bonnes personnes, à commencer par Dianna Ruth. Femme de l’ombre de l’industrie, elle a mis au point des produits pour les marques Bliss, Benefit, Hard Candy… Et elle démarre en étudiant sa cible : la « Milk girl ». C’est une jeune femme androgyne, branchée, toujours pressée, n’ayant pas envie de s’éterniser sur les tutoriels des marques. C’est une fille en mouvement qui veut se maquiller en 5 minutes à l’arrière d’un Uber et que cela tienne toute la journée. « La montée en puissance de Milk rappelle celle de Glossier, dit Giulia Prati, l’analyste du laboratoire new-yorkais L2, expert en marketing sur le Net. Les produits sont simples, faciles à utiliser avec un emballage minimal. » Dianna Ruth préfère les bâtons et les tubes incassables qui peuvent être jetés à la va-vite dans son sac à main. Elle a aussi un faible pour les produits multiusages comme le crayon Shadow Liner sert d’eyeliner et d’ombre à paupières ou le Lip Color des lèvres qui soulignera aussi les joues de son utilisatrice. Le papier buvard pour la peau peut même se transformer en papier à rouler les cigarettes.

La « Milk girl » est pressée, mais ne veut pas se mettre n’importe quoi sur le visage. Les formules sont donc les plus naturelles possible, avec des extraits de fruits et de légumes, et un « minimum » de conservateurs.

En plein boom des marques de maquillage indépendantes, créatives et branchées, Milk Makeup a installé ses gondoles blanches auprès de 200 portes, chez Sephora aux États-Unis, ainsi que dans la chaîne de vêtements et lifestyle Urban Outfitters et Birchbox. De quoi réaliser un chiffre d’affaires estimé à 10 M$ en 2016 selon les observateurs du secteur et approcher peut-être des 20 M$ cette année. Comme ses utilisatrices, Milk Makeup avance vite.    

Un fonds dans le capitalLe succès éclair de Milk Makeup attise déjà les convoitises. Sa direction vient d’annoncer l’arrivée au capital du fonds d’investissement Main Post Partners. Les nouveaux alliés, actionnaires minoritaires, se veulent discrets, bien qu’ils s’engagent habituellement sur des investissements de 25 à 75 millions de dollars. Le fonds amène avec lui le savoir-faire de Michael McNamara, ancien patron de la marque Too Faced, vendue récemment pour plus d’un milliard de dollars à Estée Lauder.  

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