Lipstick pour hommes

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Les hommes se mettent au maquillage, notamment sur YouTube. Les prémices d’une tendance de fond sur le marché de la cosmétique ? En tout cas un outil de communication. Une enquête de l’hebdomadaire Stratégies.

Coup de tonnerre dans le monde du maquillage : les femmes n’ont plus le monopole. Tout a commencé avec la marque Covergirl, maintenant chez Coty, qui a dévoilé en octobre dernier son égérie… masculine. Il s’agit d’un éphèbe de dix-sept ans, James Charles. Cet as du gloss, du fond de teint et du pinceau pour visage a commencé sur Instagram, où il compte désormais 1,2 million d’abonnés. Sur YouTube, dix mois et 22 vidéos plus tard, le voilà qui dépasse les 600 000… Une progression record.

Ce mois-ci, c’est la marque Maybelline de L’Oréal Produits Grand Public qui crée la surprise. Elle annonce sa première égérie masculine : l’Américain Manny Gutierrez, vingt-cinq ans, deux millions d’abonnés et prodige de la peinture sur soi. Une révolution pour ce secteur.

En France, aucun youtubeur n’atteint ces niveaux, et le domaine est encore clairement sous-représenté, mais la tendance progresse. Entre octobre 2016 et janvier 2017, Richaard2609, jeune virtuose du maquillage, a vu son nombre d’abonnés passer de 26 000 à plus de 60 000. Il met en ligne des tutoriels aussi précis, assurés et avec le même bon goût que ses collègues féminines, avec lesquelles il collabore parfois au sein d’un petit réseau beauté composé de Maroua, Horia, Clara Marz ou encore Salima. Citons aussi Winslegue qui, tout en parlant de fitness et art de vivre sur un ton humoristique, aborde régulièrement le soin pour homme et la bonne tenue de la barbe.

L’école L’Oréal.

Ce changement de paradigme dans un monde du make-up encore très fermé aux hommes pourrait augurer un changement sociétal. Les produits de maquillage masculin sont quasi introuvables sur le marché français. Les rares hommes qui souhaitent se farder sont contraints d’acheter leurs couleurs ailleurs. Même aux États-Unis, où la tendance est plus avancée, dénicher du mascara pour poil dru relève parfois de la chasse au trésor. Et si la révolution venait de YouTube ? « Nous avons deux garçons dans notre Beauty Tube, soit 20 % des effectifs de la classe », relate Delphine Buchotte, directrice communication et digital France de L’Oréal Paris. Le Beauty Tube, c’est l’école de youtubeurs beauté de la marque. « Nous les formons sur la partie technique via des cours sur la lumière, leur apprenons à gérer leur audience et leur donnons des masterclass beauté, raconte la directrice. Nous avons sélectionné ces youtubeurs pour développer la part de voix de la beauté masculine sur YouTube et répondre à toutes les questions. » Le fait que les marques s’y intéressent pour leur stratégie de communication pourrait à terme se concrétiser dans les rayons. Et à chaque fois il s’agit de marques de mass market, L’Oréal Paris ayant intégré en janvier dernier Hari Nef, mannequin transgenre, à sa dream team d’égéries. Le luxe – à l’exception de MAC avec Caitlyn Jenner – est nettement moins aventureux.

Il faut toutefois différencier maquillage et soin. « Il y a deux manières d’aborder la beauté au masculin sur YouTube, détaille Marine Montironi, consultante pour l’agence We Are Social et spécialisée en youtubeurs. D’une part avec des youtubeurs spécialisés dans le maquillage, qui s’en sortent parfois mieux que les filles, d’autre part avec ceux qui parlent de beauté au sens large. Les premiers émergent plus vite du fait de leur extravagance. Ils sont jeunes, complètement décomplexés. Le résultat final relève parfois de la performance artistique. Leur communauté de followers est principalement composée de filles. Les seconds, eux, sont plus masculins. Ils traitent de la beauté sous la forme du bien-être avant tout. Ils sont aussi un peu plus âgés. »

Au bonheur des dames.

 Si les spécialistes du grimage cartonnent sur YouTube, ce n’est sans doute en réalité que pour le bonheur de ces dames, et non encore réellement pour les hommes. « Leurs vidéos ne sont pas très différentes de celles des youtubeuses beauté, assure Delphine Buchotte. Richaard a une communauté très féminine. Il s’adresse à ses abonnées à la manière des youtubeuses, avec son style et son point de vue. Il utilise le fond à paillettes, un accessoire qui rappelle celui des youtubeuses américaines. » De son côté, Wesley (Winslegue) est plus cash, manie l’humour. Ses fonds privilégient des teintes plus masculines, son décor fait la part belle aux tons bleus, gris ou verts. Chacun est approché par les marques en fonction de sa communauté. Richaard2609 est ainsi devenu l’un des  make-up artists de l’enseigne Sephora.

Une réussite qui ne se fait hélas pas sans mal. Si les youtubeuses sont victimes de bon nombre d’insultes ou de remarques désobligeantes, leurs homologues masculins doivent avoir le cuir encore plus dur. « Il faut être très fort mentalement pour passer outre les commentaires, parfois très méchants », déplore Marine Montironi. Remarques sexistes voire homophobes, ou sans rapport avec le sujet… Tout cela montre que si le maquillage pour homme s’ouvre une lucarne sur Internet, il lui reste encore du chemin à parcourir dans la tête de certains.

Un chiffre13,7% des volumes de maquillage sont, en France, achetés par des hommes. Pour eux ou pour faire un cadeau (source Kantar Worldpanel, cumul 2016). légendesPhoto 1richaard 2609, l’un des rares youtubeurs beauté  français, poste des tutoriels aussi précis que ses collègues féminines. Photo 2 (barbu)Winslegue parle fitness, art de vivre et soin de la barbe sur un ton humoristique. Photo 3Manny Gutierrez est devenu la première égérie masculine de Maybelline (L’Oréal). Photo 4 (avec la palette de maquillage)James Charles, 17 ans, représente la marque Covergirl (Coty). Il compte 1,2 million d’abonnés  sur Instagram et plus de 600 000 sur YouTube.

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