Full service, les fournisseurs à plein régime

HL Studio/Geka

Grand-messe du full service, Cosmopack ouvre ses portes à Bologne du 16 au 19 mars. Nombre de prestataires y proposeront des services de plus en plus globaux et adaptés à la fast beauty et la réduction du time-to-market. Une offre qui va au-delà de la simple prestation industrielle.

L’évolution des modes de consommation, la naissance de marques digitales ou encore l’arrivée du see now buy now ont transformé le public. Plus renseignés et plus exigeants, les clients d’aujourd’hui sont aussi des zappeurs qui ont soif de nouveautés. Pour renouveler le désir, les marques se doivent d’enrichir leur catalogue à un rythme de plus en plus intense. Le critère clé est le time-to-market, soit le délai moyen entre l’émergence d’un projet et la commercialisation du produit est chamboulé. « Traditionnellement, les marques mettaient entre douze et vingt-quatre mois. Ce n’est plus d’actualité ! », s’exclame Daniel Saclier, en charge du développement business et full service chez Texen, le spécialiste de l’emballage du groupe PSB.

C’est dans ce contexte d’un marché en pleine ébullition que le full service se développe de plus en plus ces dernières années chez les fournisseurs et sous-traitants. Qu’ils soient formulateurs ou acteurs de l’emballage, tous ressentent une montée en puissance de la demande pour cette activité, « entamée il y a une quinzaine d’années », selon Florence Lefeuvre, directrice commerciale, marketing et communication chez Alkos. La croissance a indéniablement été boostée par l’arrivée sur le marché de nouvelles marques qui « ciblent particulièrement les millennials et sont nées avec et grâce au full service », explique Daniel Saclier. Celles-ci ne disposent, pour beaucoup, d’aucune capacité productive ou d’organisation industrielle. Elles délèguent donc toute la chaîne de production à un prestataire extérieur, depuis la formulation jusqu’au packaging secondaire. C’est aussi un gain de temps précieux et l’occasion pour la marque de se recentrer sur son cœur de métier : le marketing et la distribution.  « Ces marques-là arrivent à commercialiser des produits en six mois car l’agilité fait partie de leur ADN de départ », résume Daniel Saclier.

 

Compatibilité formule et pack.

Historiquement, c’est par le maquillage que la notion de full service est arrivée :  «Contrairement au soin qui est généralement mono-formule, mais pluri-contenant, il y a une notion de déclinaison des teintes dans le maquillage qui sous-entend plus de suivi et de mise en stabilité, explique Florence Lefeuvre. Le full service permet aux acteurs de la cosmétiques de rationaliser leurs productions industrielles. » De même, les marques utilisent déjà le full service pour leurs produits en édition limitée :  « Elles n’ont pas forcément envie d’investir en interne pour des lancements éphémères », explique Thomas Sirot, directeur commercial et marketing d’Aircos, dont l’activité full service représente 30% du chiffre d’affaires.

Mais même dans les gammes permanente, certains produits présentent un intérêt compétitif à être intégralement sous-traités : ceux dont l’efficacité dépend du rapport entre formule et application, à l’instar du mascara et du liner. Deux références complexes qui exigent un savoir-faire pointu sur quatre niveaux : la brosse, la formule, l’essoreur et la tige. Un projet qui n’aboutit qu’après une batterie de tests assurant une bonne adéquation entre la viscosité de la formule et l’emballage sélectionné.  « En optant pour le full service, la marque choisit la sécurité d’une expertise et s’épargne de longs délais de développement », résume Florence Lefeuvre. Les rouges à lèvres, et plus particulièrement ceux en forme de jumbo stick, ces gros crayons très tendance, sont aussi très demandés car leur production nécessite de maîtriser un certain savoir-faire au niveau du coulage. Côté soin, si cette catégorie reste toujours inférieure au maquillage, l’émergence de nouvelles gestuelles et de produits avec applicateur intégré incite à envisager le full service. À l’image du mascara, il représente un gain de temps pour la marque qui n’a plus à réaliser tous les tests de viscosité et de compatibilité dans le cas d’une crème contre la cellulite avec un embout masseur ou un stylo roll-on pour le contour des yeux.

 

Investissements et partenariats.

 La hausse de la demande a contraint les sous-traitants à se transformer. Ils doivent faire preuve de réactivité et proposer l’offre la plus globale possible :  « Il ne faut pas manquer le virage sous peine de ne plus être l’interlocuteur direct de la marque. Pour cela, il faut désormais cumuler un ADN pack, pack sourcé et formulateur », résume Daniel Saclier. Même son de cloche chez MS Swiss Cosmetics :  « Nous nous sommes entourés d’experts dans chacun des domaines, du pack à l’agence de design, qui vont concourir à la création d’une offre produit unique », explique Judith Lévy, Business Unit Manager. Pour tous, qu’ils se situent du côté de la formulation ou du conditionnement, ce sont des nouveaux savoir-faire à acquérir, mais aussi une vision globale du marché. Ce qui sous-entend pour certains acteurs des investissements importants : Arcade Beauty a ainsi acquis une machine de remplissage fin 2016 pour le site de Socopol en Pologne, tout comme l’allemand Geka, spécialisé dans le mascara, qui a en plus fait construire un nouveau bâtiment jouxtant son unité de production en 2011. D’autres prestataires ont fait le choix de partenariats stratégiques. Début 2016, la joint-venture MS Swiss Cosmetics est née du rapprochement entre Strand Cosmetics Europe, formulateur, et Marvinpac, spécialisé dans le conditionnement et la fabrication de coffrets. Le groupe Alkos, qui réalise 35% de son chiffre d’affaires en full service, hors crayons, profitera du salon Cosmopack pour annoncer la signature d’une collaboration exclusive avec un fournisseur d’emballages français :  « Cette innovation pack va nous permettre de gagner en réactivité et en souplesse avec un développement local 100% made in France », conclut Florence Lefeuvre. Plutôt coureurs de fond, les sous-traitants veulent gagner en agilité pour rattraper la fast beauty.  

La réglementation au cœur des préoccupationsDéléguer la production d’un produit en full service, c’est aussi confier à un prestataire la responsabilité de la partie réglementaire :  « Depuis les quinze dernières années, c’est un aspect du métier devenu très lourd à gérer. Les petites marques, quand elles nous achètent un produit, peuvent se reposer sur notre dossier technique et notre expertise en matière de toxicologie et de sécurité », explique Florence Lefeuvre (Alkos). « Les conséquences de la montée du full service ont été assez importantes chez Arcade Beauty : nous avons renforcé nos équipes de développement technique, mais aussi achat et qualité. Car qui dit full service dit aussi prise de responsabilité vis-à-vis des produits mis sur le marché », explique Carl Allain, directeur général Europe. Sur le site de Socoplan en particulier, dédié à l’échantillonnage et aux petits formats, le laboratoire qualité a été renforcé en 2016 au niveau de la microbiologie pour répondre aux normes BPF, ce qui a nécessité un investissement de 250 000 euros, et huit mois de travail ont été nécessaires pour obtenir l’agrément FDA, obligatoire pour livrer des produits OTC aux États-Unis.

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